«Образ», «имидж», «бренд» как инструмент и ресурс развития территории

Концепт «регионализация» является одним из основных теоретических инструментов для описания социокультурных процессов, происходящих в транзитивном российском обществе. В работах исследователей культурно-ландшафтного направления регионализация понимается в широком смысле как процесс трансформации современного российско го пространства, всецело связанный с регионами - институциональными районами. Именно регионы выступают главными субъектами, акторами преобразования «советского ландшафта» сначала в «неосоветский» и далее в «постсоветский». «Интригой» этого преобразования выступает повышение институционального статуса регионов как институциональных районов [6].

Важнейшей культурологической проблемой при анализе сложного, нелинейного процесса регионализации является проблема формирования региональной идентичности в постсоциалистической России, сопряжённого с региональным «идее-творчеством». Территориальная (региональная, городская) идентичность сегодня фактически заменяет идеологическую «советскую», которая была призвана поддерживать чувство сопринадлежности к общности советских граждан. Советская идентичность может рассматриваться как надтерриториальная, поскольку качество «советскости» определялось классовыми (пролетарии, строители коммунизма, трудящиеся массы) либо псевдоэтническими (советский народ) характеристиками, чья локализация была скорее мифологической, а не географической (одна шестая часть суши, социалистический блок по эту сторону железного занавеса).

Какими инструментами и на каком материале конструируется современная региональная идентичность в Кузбасском регионе, насколько адекватна «технология» её конструирования задачам регионального строительства - эти вопросы рассматриваются в настоящей статье.

В российских регионах, где в целом завершился процесс «первоначального накопления» финансового капитала, насущным вопросом стало формирование капитала символического. Не вдаваясь в анализ этого сложного понятия, отметим, что его компонентами являются репутация, внешний вид, имя, знаки достоинства, статусность, символы. Это «капитал престижа» территории [2, с. 230]. Российские регионы сегодня заинтересованы в выработке адекватного вызовам времени территориального «бренда» (нельзя не отметить явные экономические коннотации этого понятия).

Отмеченный вектор современного понимания территориального развития связан с постсоциалистической эволюцией отечественной управленческой парадигмы и с выделением такого ее сектора, как «имиджево-территориальное (вариант: «образно-географическое») проектирование» и даже «программирование» [4]. В этом ракурсе образ, имидж, бренд предстают в качестве модусов репрезентации территории, как определённые формы существования (реализации) пространственных представлений. Степени обобщения в практике экспликации данной парадигмы впечатляют: по мнению специалистов в данной области, через горнило «имиджево-территориального проектирования» должны пройти «сельские поселения, городские поселения, муниципальные районы, административные районы, субъекты РФ, федеральные округа, историко-географические районы, этнокультурные районы, государство в целом» и, видимо, даже макрорегионы [4].

Образ территории - её ментальный «слепок», смысловой элемент образно-географического пространства. В социологическом смысле это суммарные и обобщенные представления о некотором горо-де/территории, свойственные для определённой социальной группы; в культурологическом - смысловое единство символов и архетипов, связанных с определённой территорией в определённой культуре и репрезентированных в различных формах [5]. Безусловно, образ территории не является абсолютной спонтанностью мыслящего и чувствующего индивида, а возникает на определённом (пусть далеко не всегда осознаваемом) культурно-историческом фундаменте. В концепции когнитивной географии (варианты: культурной географии, метагеографии, геософии) Д. Н. Замятина этот контекст содержания географических образов отдельных мест рассматривается в связи с когнитивно-географическим контекстом (КГК) данных образов. Предполагается, что КГК «отражают представления о пространстве, на основе которых происходит формирование смыслов в определённой ситуации» [5, с. 64], причём сам этот контекст реконструируется по некоторой совокупности географических образов, а вопрос о перечне соответствующих образов, их социальной принадлежности, о необходимом и достаточном для адекватной реконструкции объёме образного материала остаётся открытым.

В постперестроечные годы возникло и чрезвычайно широко представлено такое новое направление управленческой мысли, как маркетинг города. В самом общем приближении речь идёт о таком управлении городскими процессами, которое даст максимальную прибыль. Некоторые уникальные места, объекты, события и т. п. при помощи спе цифической рекламной деятельности «инсталлируются» в смысловое единство имиджа или, ещё лучше, его «сверкающего» варианта - бренда, после чего грамотно продвигаются (раскручиваются) и становятся основой стратегий социально-экономического развития территории. Конечная цель этого предприятия: имидж и бренд должны выгодно продаваться (а за ними - и собственно место). Тем самым весь этот процесс можно рассматривать как капитализацию территории.

Имидж территории - это совокупность или система базовых обобщённых представлений об определённой территории, создаваемая, представляемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. Имидж территории, как правило, является частью географического образа (то есть - в самом простом определении - системы знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определённую территорию) [4]. Имидж - это целенаправленно создаваемый вид образа территории в социологическом понимании последнего.

Имидж может быть назван мобилизованным образом. Действительно, имиджевая деятельность представляет собой ситуацию, когда определённые компоненты образа территории мобилизуются в политических либо иных идеологических целях и приобретают по отношению к образу временную, непродолжительную самостоятельность, отрываясь от своей образно-географической основы. Маркером мобилизованности и общей идеологической ангажированности имиджа территории является, в частности, такая характерная особенность имиджа, как быстрое приобретение им положительных («северная Пальмира», «колыбель трех революций») или отрицательных («бандитский Петербург», «криминальная столица») коннотаций. Концепт стратегический имидж (конкретного города) аккумулирует все базовые характеристики мобилизации содержательных компонентов образа территории для решения конкретных задач.

Особую, государственную, национальную важность современные практики территориального брендирования получили в связи с тем, что (формально - косвенно, а, по сути - прямо) соотносятся с формированием такой фундаментальной антропологической характеристики, как идентичность. Та или иная идентичность является рсгионообразующим началом [3], то есть «собирает» статистическое население в местное сообщество (в европейском смысле - Communitas), хабитуально его определяя. При этом сами территории как конструкции (то есть результат социального конструирования) представляют собой «продукт истории, но находящийся в процессе постоянного преобразования» [7, с. 73]. Действительно, образ, имидж и бренд различаются ещё и в диахронном отношении. Можно говорить (и имеются соответствующие исследования) об образе Сибири в целом или отдельных её городов применительно к XVIII-XIX векам, но вряд ли уместно искать в этом историческом периоде их «имидж». Зато для постсоциалистического периода России, отмеченного процессом регионализации, мало что может более точно охарактеризовать современные практики осмысления пространства и регионов, чем «имиджсво-брсндинговый» дискурс. Впрочем, организационно-управленческий подход к городской среде начал разрабатываться в методологических кругах много раньше.

Имидж и бренд имеют отношение к сознательным практическим разработкам различных аспектов образа; они - результат работы с содержанием образа. При этом те или иные его компоненты становятся тем, что на языке маркетинга территории именуется имиджевыми ресурсами. Чрезвычайно трудно создать имидж территории «на пустом месте». Такое, конечно, встречается: известен пример брендирования Великого Устюга в качестве «резиденции Деда Мороза», однако подобные имиджи ситуативны, содержательно однобоки и требуют гигантских затрат на продвижение.

Технологии, стратегии, инструменты конструирования об-раза/имиджа/бренда территории - это ключевые слова современного технологически понимаемого, модного в муниципальном и региональном управлении менеджмента территории.

Что является источниками для исследования образа территории и что является объектом работы по маркетингу и менеджменту территории?.. Попробуем дать общий перечень возможных вариантов, не упорядочивая его по какому-либо единому основанию:

1. Локальная геральдика: герб или гербы, гимн, иная официальная символика - в частности, эмблемы к юбилеям территории; а также ключевые идеологические слоганы, в последнее время всё чаще транслируемые посредством наружной социальной рекламы территории.

2. Официальный дискурс территории - инстанция производства официального знания о месте, задающая легитимированные способы выражения: нарративные формулы и стратегии, а также канонизированные смысловые и символические коды. Официальный дискурс вычитывается из клише официальных здравиц, адресованных жителям территории по какому-либо юбилейному поводу; в текстах баннеров и иных носителей наружной социальной рекламы территории (своего рода «локальный агитпроп»), а также в этномифах и этнических реконструкциях локальной истории. В официальном дискурсе территории значимы не только событийные сюжеты, но и сам язык их презентации.
3. Локальный калеидарь/хронотоп: так называемый «День (рождения) города», идеологически обусловленный выбор точки «начала» истории города, местный календарь знаменательных и памятных дат, локальные праздники и т. д.
4. Топонимия и этиохоронимы: имя/имсна города, его метафорические именования, всегда сопряжённые с практиками символического присвоения пространства; а также эмоционально окрашенные само-именования жителей территории.
5. Локальная «социальная психология» (в частности, местные «комплексы» - эмоционально заряженные констелляции смыслов). Так, Новокузнецк в региональном контексте - это город, отягощённый комплексом второго города, что прочитывается в его известных номинациях южная столица Кузбасса или промышленная столица Кузбасса. Кроме того, локальная психология новокузнечан имеет латентную фрон-тирную специфику, которая на поверхности социальной жизни обнаруживается во вполне зримых вещах - например, в существенной ориентированности горожан и особенно молодежи на выезд из города (локальный комплекс «город-зеро»).
6. Локальный язык и субдоминантные (неофициальные) дискурсы: местный говор, сленговые разновидности речи, в том числе в публичном языковом пространстве, и т. п.
7. Художественные самоописания и метаописания территории: живопись, литература (в том числе топоэкфрасисы и городские сверхтексты), кино, фотография (особенно представленная в летигими-рованных описаниях-гидах и в «официальных» фотоальбомах о территории).

8. Местный постфольклор: городские легенды и «мифы», устные предания, анекдоты, устойчиво воспроизводимые слухи, дискурсивная работа по конструированию «страшных мест», современная краеведческая литература на грани эзотерических изысканий в области «сакральной географии», искусственно сконструированные символы территории вроде таштагольского «йети» и пр.
9. Научные описания - не обязательно локального масштаба и исполнения (как в случае с созданием региональной истории), но так или иначе связанные с моделированием образа конкретной территории. «Имиджевой реинтерпретации» могут быть подвергнуты данные археологии, этнографии, истории, демографии, лингвистики и т. д.
10. Обширный массив эго-документов («человеческих документов»), который только ещё начинает осваиваться современной исторической наукой, претерпевшей парадигмальную трансформацию после ряда методологических «поворотов».
11. Различные проекты, в том числе и нереализованные -сфера проецирования «социального бессознательного» на территорию (градостроительные, архитектурные, социальные, идеологические).
12. Картографический материал, в том числе и ментальное картирование территории.
13. Практики центрирования территории: топография свадебных поездок, места фланирования и назначения свиданий, объекты уличной подсветки, «ритуальные площадки», сакрально и/или символически выделенные точки «реального» (физического) городского пространства, конструирование «семи чудес (такого-то города/посёлка)».
14. Административно-территориальпое деление территории, рассматриваемое в исторической ретроспективе.
15. Презентации территории в Интернете - как па официальных сайтах, так и на многочисленных самодеятельных страницах и форумах. Сегодня это исключительно важный инструмент и результат конструирования имиджа территории.
16. Наконец, собственно городской ландшафт, взятый в своём «телесном» качестве: архитектура, планировочная структура, характер застройки, памятники, городское пространство в своем ощутимом модусе - цветовом, акустическом, ольфакторном.

Литература

1. Аксельрод Г. М., Генисаретский О. И. Город как объект системного проектирования И Проблемы исследования систем и структур. М., 1965. С. 169— 175.
2. Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. 562 с.
3. Генисаретский О. И. Культурная идентичность и образ территории: Prometa: гуманитарно-экологическая перспектива [Электронный ресурс]. URL:http://promcta.ru/projccts/prospcct/4/8/print.
4. Замятин Д. Н. Экономическая география образа [Электронный ресурс]. URL:http://www.ng.ru/science/2008-12-24/14_geography.html.
5. Замятина 11. 10., Белаш Е. Ю. Особенности географической репрезентации социокультурных регионов России в характеристиках субъектов РФ // СоцИс. 2006. №2. С. 63-71.
6. Каганский В. Л. Регионализм, регионализация, пострегионализация [Электронный ресурс]. URL:http://www.archipclag.ru/ru_mir/ostrov-rus/rus-regions/region/.
7. Китинг М. Новый регионализм в Западной Европе // Логос. 2003. № 6. С. 67-116.

О. Г. Басалаева