Глава 6. Общая характеристика этапов взаимодействия социолога с заказчиком

Маркетинговая деятельность. Обеспечение возможности получения заказа

Содержание этапов и сами этапы взаимодействия социолога с заказчиком имеют свои особенности в зависимости от типа работ, который предстоит выполнить социологу, например, исследования, консультирование или разработку технологии воздействия на социальный объект. Попытаемся все же выделить возможное общее содержание этапов работ, а в следующей главе будут рассмотрены специфические особенности этапов и их содержательное наполнение в зависимости от конкретного типа заказа.

Как уже было отмечено в предыдущей главе, фирма или организация, осуществляющая социологические услуги, должна параллельно осуществлять два типа деятельности: одна касается выполнения заказа, а другая обеспечивает жизнь и рост самой фирмы в условиях современного российского рынка. В жизни эти два типа деятельности тесно взаимосвязаны и переплетены. Но на отдельных этапах взаимодействия социолога с заказчиком лидирующая роль может принадлежать одному из них. Так, на первом этапе осуществляется маркетинг как обеспечивающий получение заказа тип деятельности. Выделенные ниже этапы взаимодействия социолога с заказчиком условны, могут зависеть от типа работы, выполняемой на заказ, с одной стороны, и от конкретной ситуации работы - с другой. Так, маркетинг, реклама и обеспечение возможности получения заказа могут осуществляться как сопровождающий вид деятельности не только на первом, но также на любом из этапов. Мы выделяем следующие этапы взаимодействия социолога с заказчиком.

• 1. Маркетинговая деятельность. Обеспечение возможности получения заказа, поиск заказчика.
• 2. Выход на заказчика, первые контакты, выражение намерений.
• 3. Подготовка договора как включающая: самоопределение социолога относительно ситуации возможного будущего заказа, исследование ситуации возможного будущего заказа, составление предварительного варианта программы работ (для себя и для заказчика).
• 4. Согласование программы и условий работ в ходе переговоров с заказчиком, подписание договора.
• 5. Реализация программы, подведение итогов работы.
• 6. Предъявление результатов, итогов заказчику.
• 7. Получение обратной связи от заказчика, его оценок хода и результатов взаимодействия с социологом, удовлетворенности таким взаимодействием.
• 8. Рефлексия социологом опыта работы из экономического, маркетингового фокуса и фокуса оценки качества профессиональной деятельности.

Итак, первый этап взаимодействия социолога с заказчиком состоит в маркетинговой деятельности, обеспечении возможности получения заказа, поиске заказчика. Социолог выступает как оферент, как предлагающий свой продукт. В условиях российского рынка работа, обеспечивающая превращение услуг социолога в товар, требует порой изощренности действий. В предыдущей главе описаны основные осо бенности и различные приемы маркетинга профессиональных услуг и в качестве одного из действенных приемов упоминаются публикации, читателями которых могут быть потенциальные заказчики. Этот прием широко применяется в маркетинге услуг социологического профиля. Он оказывается оправданным в условиях продвижения социологических услуг на российском рынке. (Что не исключает необходимости всех других методов.)

Так, в последнее время появился целый ряд книг, имеющих, согласно заявленному в предисловиях, тройного адресата: с одной стороны, научное или научно-практическое сообщество, коллег, занимающихся сходным делом (например специалистов в области избирательных технологий, рекламы, PR), с другой - тех, кто собирается овладеть этим делом: студентов, аспирантов, а с третьей - потенциального заказчика: руководителей фирм, организаций, политиков [28; 53; 64; 65; и др.]. Ясно, что такой тройной адресат задает и соответствующую направленность, характерные особенности изданий, в которых, хотя они и претендуют на жанр научной публикации, ясно выражен просветительский и научно-популярный уклон. В конце таких книг помещается реклама фирмы, которую представляют авторы, даются телефоны и адреса электронной почты. Большие публикации такого рода, описывающие опыт и содержание конкретной деятельности социолога в рамках выполнения заказа, по нашему мнению, могут быть расценены в первую очередь все-таки как убеждающее коммуникативное действие социолога, направленное на потенциального заказчика.

Подтверждением направленности на заказчика являются также следующие приемы, используемые при этом авторами: демонстрация прогрессивного характера, соответствия описываемых работ передовым тенденциям современности. Обязательным моментом является указание на статус, опыт успешной работы на рынке с престижными заказчиками, вы сокую оценку работы авторов видными зарубежными специалистами [53; 12]. Таким образом, подобные публикации можно рассматривать и анализировать как коммуникативное действие социолога или практика смежной специальности, направленное на потенциального заказчика. Целей в данном случае несколько, но прежде всего - маркетинговый, рекламный, PR-планы. Соответственно, эти публикации могут рассматриваться и анализироваться как образец маркетингового действия.

Попытаемся выделить некоторые конкретные приемы воздействия на заказчика (на первом маркетинговом этапе) по материалам одной из таких книг. Речь идет о работе А.А. Максимова «“Чистые” и “грязные” технологии выборов» [53]. Эта книга напоминает гид, справочник по взаимодействию социолога с заказчиком. Технология выборов - высокооплачиваемая услуга социолога. Заказчик серьезный, соответствующими должны быть маркетинговые методы. Анализируя содержание книги с определенной позиции, а именно как образ маркетингового действия на заказчика, попытаемся выделить некоторые приемы, применяемые автором.

Содержание коммуникативного действия можно проанализировать по известной модели коммуникативного процесса Г. Лассуэлла, включающей пять элементов: кто передает сообщение, что передается, как осуществляется передача (канал), кому направлено сообщение и с каким эффектом. Из содержания книги понятно, что коммуникатор - прекрасный специалист, имеет высокий статус, большой опыт успешной работы на рынке (в том числе в странах СНГ) с престижными заказчиками, признан экспертами, овладел зарубежным опытом и технологиями проведения избирательных кампаний. Книга адресована активному, передовому, умному лидеру-политику, штабам избирательных кампаний (не исключаются и специалисты-обществоведы). Канал трансля ции - научная книга, предполагающая аргументированное изложение научно обоснованных и проверенных в практическом опыте положений, при этом адресность и учет интересов читателей имеют первостепенную важность.

Если говорить коротко о содержании коммуникативного сообщения, оно состоит в весьма полном, подробном и одновременно доступном объяснении потенциальному клиенту сути предлагаемых услуг, их высокой эффективности, какие работы необходимы для достижения качественного результата и чем определяются расценки. Кроме того, автор публикации подготавливает заказчика к продуктивному взаимодействию с исполнителем на всех этапах работы, указывая те факторы успешности, которые зависят от самого заказчика, его правильного отношения к делу.

В целях выделения некоторых приемов воздействия на заказчика, далее мы рассмотрим основные этапы взаимодействия социолога с заказчиком, как они раскрываются «современным и будущим политикам», которым в первую очередь адресована книга А.А. Максимова, посвященная проведению избирательных кампаний. На материале описания каждого из этапов попытаемся дать короткую характеристику действия, которое осуществляет автор, начиная и готовя свое взаимодействие с потенциальным клиентом.

• 1. Автор изначально становится в позицию консультанта, дающего советы, как надо действовать, чтобы не совершать ошибки, ведущие к проигрышу избирательной кампании. Кандидат настраивается на решительную борьбу, амбициозные устремления: «Обычно политическая карьера только начинается с местных выборов. Поэтому готовиться к ним нужно так, будто вы претендуете на гораздо более высокую выборную должность. Если вы намерены уверенно действовать и победить, не менее чем за год надо начать сбор информации о своем округе по следующим параметрам» (с. 7). Для социолога, что становится ясно из текста книги, важны исходные позиции и установки заказчика. «Эта книга для тех, кто участвует в выборах ради победы» (с. 51). Приводится пример неудачной работы из-за того, что, как выяснилось в ходе совместной работы, кандидат не стремился к выигрышу на выборах. Выяснив это, социологи расторгли контракт. Таким образом, для успешного взаимодействия с заказчиком социологу важно понимать цели, ценности, намерения заказчика, важно, чтобы к нему обратился правильно мотивированный заказчик.
• 2. Потенциальному кандидату предлагается начать со сбора демографической, экономической, политической информации о регионе, где будут проводиться выборы (например, данные последней переписи населения, карты всех городов и максимального числа населенных пунктов, результаты избирательных кампаний и референдумов, крупнейшие предприятия округа, итоги их приватизации, крупнейшие банки в регионе, их интересы, ситуация с занятостью, распределение населения по уровню доходов, религиозные и национальные общины, их руководители и проблемы, характеристика жилого фонда округа). «Если вы хотите уже на старте кампании быть ближе всех к победе, то должны найти ответы по всем этим позициям», - так заключает автор этот раздел, обращаясь к потенциальному кандидату (с. 10).

Если заказчик уже осуществил ряд действий, тем более, провел серьезную работу по изучению своего региона, он тем самым подтвердил наличие у него серьезной мотивации победы на выборах, амбициозности, серьезности намерений. Значит, у него есть шанс выиграть, а также готовность к активному сотрудничеству с консультантом. Кроме того, в ходе такого самостоятельного исследования у потенциального заказчика появились вопросы, проблемы, например, как правильно провести опрос будущего электората. Начинаются контакты, переговоры со специалистами по предвыборным технологиям, заключается договор. Но уже есть задел. Почва для взаимодействия с социологом подготовлена и указан необходимый момент для заключения контракта и начала самого взаимодействия.

3. Заказчику из текста книги становится понятно и назначение следующего этапа - проведения социологического исследования «Особенности электорального поведения населения и социально-политическая ситуация» как необходимого условия выработки стратегии и тактики предвыборной кампании. На этом этапе первую скрипку будут играть уже социологи. Автор доступно и обоснованно излагает цели, задачи, ход работы, используемые методы (тестирование, анкеты, фокус-группы) и их относительные преимущества, описывает ход и назначение статистической обработки данных, перечисляет конкретные характеристики, которые позволят подсчитать результаты опроса (электоральную активность, рейтинги кандидатов, зависимость рейтингов от предполагаемой явки на выборы и т.д.). Основная задача при подготовке заказчика к этому этапу взаимодействия -просветительская, он должен как можно лучше понимать, в чем состоит услуга, которую он может купить, почему этой услугой необходимо воспользоваться, как строятся и обосновываются расценки.

Вот как представлена цель работы социолога для потенциального заказчика: она состоит в анализе социально-политической ситуации. Картина такой ситуации берется не непосредственно из данных опросов, но опрос проводится для того, чтобы получить фактические данные в соответствии с имеющейся у социолога априори моделью общественных процессов региона. Работа по коррекции, достраиванию такой модели может идти параллельно. «При этом важно отметить, что социологию не интересуют ни непосредственные ответы людей, ни их личное мнение, социология анализирует социальную реальность. Сложные опросники, где чередуются вопросы, обращенные к сознанию, и обычные вопросы, а также их последующая интерпретация, сопровождающаяся статистической обработкой данных, позволяют выстраивать понятийный аппарат и лучше понимать сами общественные процессы, а также их отражение в сознании людей» (с. 11).

Далее, исходя из поставленной цели, автор обосновывает задачи, которые будут решаться в ходе исследования, в том числе: оценки различными слоями населения социально-политической ситуации, определение рейтинга проблем, актуальных для различных групп населения, изучение электоральной активности различных слоев населения во время выборов в центральные и местные органы власти, анализ отношения населения к экономическим и социальным реформам, отбор предложений для разработки программы, определение основных каналов распространения информации о выборах, о кандидатах и их программах, определение целевых групп электората. Затем излагается и ход исследования:

• 1) изучение первичной информации: анализ социальнодемографического состава населения, анализ геополитического положения, анализ электоральной активности избирателей, анализ итогов голосования избирателей;
• 2) проведение полевых этапов исследования: экспертные интервью, неформальные опросы на улицах, групповое интервью в социально обусловленных ситуациях, фокус-группы, проведение базового социологического опроса, проведение замеров;
• 3) обработка полученной информации. Общий анализ результатов и обработка выводов по проблематике исследования: анализ социально-политической ситуации исходя из поставленных целей исследования, построение математического дерева, создание стратегических и тактических целей избирательной кампании.
• 4. Далее в тексте приводится образец плана-графика проведения исследования, например: базовый социологический опрос за 3-4 месяца до выборов, экспертные интервью, неформальные опросы на улицах. Групповые интервью в со циально обусловленных ситуациях - за 3-4 месяца до выборов (в рамках подготовки базового опроса), фокус-группы -один раз в две недели, а также по мере необходимости, проведение замеров (опросы по сокращенной анкете) ежемесячно (последний месяц - ежедекадно).

С целью получения валидной и релевантной информации необходимо предусмотреть многоступенчатую систему контроля на всех этапах исследования, - подчеркивает автор.

5. Неслучайным является раздел книги, посвященный расценкам за данный тип услуг и их обоснованию. Информация о расценках подается в определенной «упаковке»: сообщается, что они не такие большие, как думают многие.

Расходы

Примерная стоимость расходов на проведение исследовательского проекта «Особенности электорального поведения населения и социально-политическая ситуация в субъекте РФ».

6. Далее большой раздел книги посвящен описанию разработки и осуществления стратегии и тактики избирательной кампании; реализации стратегии и тактики, сопровождающейся мониторингом хода реализации, исследованием, сбором информации о соперниках и их планах, работе штаба, менеджеров избирательной кампании. Например, описываются разнообразные технологии рекламы, работы с имиджем, обороны и дискредитации конкурентов и т.д.

Таким образом, поскольку услуги специалиста по предвыборным технологиям являются товаром, особенности которого надо разъяснять потребителю, а кроме того, это товар, который стоит денег (и нет гарантии, что эти деньги не будут растрачены впустую, что кандидат не проиграет, несмотря на все старания политтехнологов), заказчик должен по возможности больше знать о покупаемом товаре, его стоимости и как он может быть употреблен с пользой, другими словами (и это очень важно), каким образом эта услуга поможет разрешить проблему потенциального заказчика. Соответственно, содержательная сторона воздействия на потенциального заказчика состоит в подробном разъяснении всех этих аспектов в специальной книге, что является хорошим способом, помогающим развить и оптимизировать взаимодействие с заказчиком, продвинуть такую услугу на рынке, собственно, осуществить маркетинговое действие. Заказчик, который лучше понимает суть работы социолога, адекватнее вступает во взаимодействие с ним. Конечно, эта задача может решаться и другими средствами: через устные разъяснения, рекламные проспекты, информацию на Интернет-сайтах. Книга, однако, позволяет достичь большей полноты и целостности при информировании заказчика.

В заключение отметим, что выделенные приемы осуществления маркетинга могут применяться и в случае использования других средств продвижения товаров на рынке, например, рекламы через СМИ или Интернет. Одни средства продвижения позволяют в большей мере использовать одни приемы, другие - иные приемы воздействия на потенциального заказчика. Важно, чтобы социолог понимал и выстраивал свою стратегию воздействия на заказчика в каждом конкретном случае.

Автор: Аймаутова Н.Е.