Ценообразование

Ландшафтное проектирование позволяет создать на садовом участке красивое, гармоничное, тщательно продуманное пространство. Благоустроить и озеленить территорию можно своими руками, однако только при профессиональном подходе можно добиться желаемого результата. Многих заказчиков при этом интересует, стоимость ландшафтного дизайна. Окончательная стоимость услуги формируется на основе различных факторов.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии: максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара/услуги, задачи выживания фирмы и др. Далее рассчитывается базисный уровень цены, включающий несколько основных этапов.

Первый этап расчета:

• 1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары/услуги, их объема.
• 2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
• 3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар/услугу.

Второй этап расчета:

• 1. Выбор для предприятия, предоставляющего конкретный вид услуг, наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли.
• 2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены на рынке.

Третий этап расчета:

• 1. Определение уровня цены товара/услуг и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности.
• 2. Приведение цены на рынке к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
• 3. Корректировка цены на рынке с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап расчета:

• 1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены на рынке, а также возможных пределов и условий снижения цен.
• 2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара/услуг.

Пятый этап расчета:

• 1. Определение соотношения цен между товарами/услугами и их модификациями.
• 2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров/услуг в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных вариантов одного и того же товара.
• 3. Установление ограниченного числа конкретных цен на рынке, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.
• 4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары/ услуги, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп и видов товаров/ услуг и их модификаций.
• 5. Установление цены на обязательные принадлежности — «аксессуары», дополняющие основные товары.
• 6. Формирование структуры цены на рынке, т.е. единицы измерения цены, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать: за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре и т.д.

Шестой этап расчета:

• 1. Разработка тактики назначения цен на рынке услуг:
  • - единая линия цен — одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;
  • - тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе товаров/услуг, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);
  • - организация межсезонных распродаж на рынке услуг и др.
• 2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара/услуги в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Седьмой этап расчета:

• 1. Определение контрактной цены на рынке, по которой может быть реализован товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:
  • - твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;
  • - цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;
  • - подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;
  • - скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.
• 2. Определение экспортной цены на рынке. На уровень цен на рынке влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.
• 3. Определение базисных условий цены на рынке, которые учитывают не только стоимость самого товара/услуги, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию.

Разработка ландшафтного проекта, планировка участка и реализация идей — сложный, но в то же время творческий процесс. Каждая работа требует индивидуального подхода, в результате чего территория приобретает уникальный облик. Вследствие этого ценообразование зависит не только от материалов и объемов работ, но и от многих других параметров и определяется в каждом конкретном случае.

Для определения цены услуг ландшафтного строительства часто используется метод, ориентированный на издержки. Политика определения цены в этом случае ставит своей целью покрытие всех затрат или, по крайней мере, значительной их части. Этот подход к определению уровня цены основан на анализе точке безубыточности. Точка безубыточности — это такой объем продаж продукции фирмы, при котором выручка от продаж полностью покрывает все расходы на производство продукции, в том числе среднерыночный процент на собственный капитал фирмы и нормальный предпринимательский доход.

Ценообразование услуг ландшафтного дизайна можно условно разделить на несколько составляющих:

• 1. Ценообразование ландшафтного проекта.
• 2. Ценообразование реализации проекта.
• 3. Ценообразование гарантийного обслуживания участка.

На первоначальном этапе ландшафтного проектирования происходит знакомство, первичный анализ состояния объекта, ознакомление с существующей документацией, выявление желаний заказчика, фотофиксация, заключение договора.

Создание концепции будущего участка — это кропотливая работа сотрудников различного профиля. Для того, чтобы сад стал целостным пространством и полностью соответствовал предпочтениям заказчика, необходим предварительный выезд специалиста на объект. На этом этапе проводятся следующие виды работ :

• - осмотр территории и архитектурных форм;
• - изучение почвы, климатических особенностей и рельефа;
• - проведение замеров.

Стоимость ландшафтного проектирования зависит от:

• - площади участка проектирования;
• - рельефа (перепада высот) участка проектирования;
• - состава проекта.

Площадь является основным фактором ценообразования ландшафтного проекта, так как при увеличении площади участка, увеличивается и стоимость его проектирования. Отправной точкой расчета принято считать 10-20 соток. Стоимость участков меньшей площади приравниваются к 10 соткам, так как проектирование меньших площадей во многом даже сложнее, кропотливее и затратнее по времени. На проектирование объектов большой площади от 100 соток часто предприятием ландшафтных услуг часто предусматриваются скидки, чем больше площадь — тем большая скидка предоставляется заказчику.

Следующим фактором является рельеф участка проектирования — чем сложнее, изрезанней и больший перепад высот имеет участок, тем стоимость проектирования выше.

Самым важным фактором, влияющим на ценообразование ландшафтного проекта, является его состав. Для определения состава необходимо четкое понимание, что хочет видеть заказчик в конечном итоге в составе чертежей.

Для этого нужно решить ряд вопросов, индивидуальных для каждого случая: что именно хочет изменить заказчик на участке, какая доля вмешательства человека должна быть приложена к ландшафту, какая документация уже имеется (если имеется), нужна ли рабочая документация, необходима ли визуализация проекта и в каком виде, нужны ли эскизы от руки или подробные 3 D-визуализации.

Цены на проект отличаются составом предоставляемых материалов при сдаче проекта заказчику. Каждый из видов состава проекта может редактироваться в зависимости от пожеланий заказчика.

От того, насколько тщательно будет собрана информация во время выезда специалиста, зависят корректность и точность задания на проектирование. При этом проводится сложная работа по 3D-моделированию ландшафтного проекта, что позволит заказчику составить более детальное представление о внешнем виде и функциональности будущего участка. Еще на этапе создания эскиза генплана по желанию заказчика могут быть внесены изменения, что позволяет свести риск недовольства готовым результатом к нулю.

Ценообразование реализации проекта складывается из:

• - стоимости и доставки материалов;
• - стоимости работ по реализации проекта.

Стоимость реализации проекта зависит от:

• - географического положения объекта;
• - объема необходимых работ по реализации;
• - качества используемых материалов;
• - соблюдения технологий;
• - сложности проекта.

В стоимость работ по реализации проекта входят:

• 1) подготовительные работы:
  • - уборка территории от строительного мусора;

• - перемещение грунта механизированным способом и вручную;
• - санитарная обрезка, кронирование, вырубка имеющихся насаждений (по необходимости);
• - сортировка, погрузка мусора в контейнер и дальнейшая утилизация;
• - вертикальная планировка участка;
• 2) создание дренажной системы;
• 3) организация ливневой канализации;
• 4) устройство системы автоматического полива;
• 5) создание системы освещения;
• 6) организация дорожно-тропиночной сети;
• 7) стоимость посадки запроектированных растений;
• 8) устройство газона;
• 9) устройство инженерных сооружений (подпорных стенок, водоемов, ручьев и т.п.), МАФов.

Индивидуально обсуждается цена разработки таких малых архитектурных форм, как мангалы, беседки, водопады, розарии, фонтаны и т.д. Влияет на стоимость работы также выбор вида газонного покрытия. Интенсивность насаждений, их происхождение и вид — еще несколько факторов, формирующих цену ландшафтных услуг.

Точная стоимость ландшафтного дизайна зависит от сложности проекта, особенностей участка и рельефа местности. В том случае, если заказчику не нужен комплексный подход, фирмы, предоставляющие ландшафтные услуги производят не только проектирование под ключ, но и отдельные виды работ, что позволит существенно сэкономить.

Можно приблизительно говорить о средней стоимости сотки благоустроенной земли «под ключ», разделив ценовой диапазон на три части:

• - 9 000-30 000 руб. —дренаж, травяное покрытие, отечественные саженцы, дорожки с мягким покрытием, плитка на песок, водоемы из жестких форм, небольшие альпинарии и цветники, рокарии и т.д.;
• - 45 000-60 000 руб. — газон, глубокий дренаж, системы полива и освещения, твердое покрытие дорожек, опорные стенки, лестницы, отечественные и импортные саженцы до 3 м и т.д;
• - более 75 000 руб. — эксклюзивные растения, партерный газон высшего качества, водоемы произвольной формы и глубины, фонтаны, водопады, подогрев дорог, эксклюзивные системы освещения, полива и охраны на компьютерной основе, малые архитектурные формы, барбекю, пещеры и гроты и т.д.

Ценообразование гарантийного обслуживания участка. Многие фирмы, специализирующиеся на предоставлении работ по ландшафтному дизайну, включают в пакет услуг гарантийное обслуживание участка. Это позволяет обеспечить безупречный вид территории и сохранить результат работы ландшафтного дизайнера как можно дольше. В зависимости от размера участка заказчика гарантийное обслуживание может составлять от 2 до 8 % от стоимости посадочного материала. Обычно в него входит:

• - консервация и пуск системы автоматического полива;
• - обслуживание, консервация и пуск оборудования водных объектов (прудов, ручьев, каскадов и т.п.);
• - выезды на объект, визуальный осмотр состояния сада;
• - санитарная и формировочная обрезка древесно-кустарниковой растительности;
• - обработка сада от болезней и вредителей;
• - внесение органических и минеральных удобрений, стимуляторов в почву и методом опрыскивания;
• - обработка газона гербицидами от сорняков, прочесывание газона;
• - восстановление мульчирующих покрытий после зимнего сезона.

Виды цен и их использование в ценовой политике

Цена — это денежное выражение стоимости единицы товара (услуги). В условиях рыночных отношений роль цены на рынке резко возрастает, так как она является главным ориентиром поведения предприятия (фирмы) на рынке. Цены могут быть классифицированы по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

• - оптовые цены — цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию продукции и получая прибыль, необходимую для развития своего производства;
• - отпускные цены — оптовые цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов;
• - закупочные цены — цены, по которым реализуется продукция;
• - цены на продукцию;
• - розничные цены — цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

• - тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
• - тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• - цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

По степени регулирования различают:

• - свободные цены — цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;
• - регулируемые цены — цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными его субъектами. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;
• - фиксированные, твердые цены — цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;
• - договорные цены — цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.

В зависимости от территории действия различают'^[1]'.

• - единые по стране (поясные) цены — цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;
• - региональные (местные) цены — цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов управления. Региональными являются цены жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Выделяют также и другие виды цен.

Цена приобретения — фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа товаров.

Цена потребления — затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Цена потребления включает в себя цену при покупке товара, транспортные

издержки, затраты на утилизацию, стоимость монтажных и пусконаладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты при покупке товара и его эксплуатации.

Цена предложения — рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Рыночная ситуация, в которой цена формируется как цена предложения, стимулирует расширение товарного предложения. Ухудшение условий конкуренции сопровождается понижением рыночной цены и приводит к сокращению товарного предложения.

Цена номинальная бывает двух видов: цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках (обычно называется базисной), и биржевая котировочная цена за товар, по которому в день котировки не были заключены сделки.

Цена контрактная (договорная) — цена, устанавливаемая в контракте. В зависимости от способа фиксации различают следующие виды контрактных цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия; подвижная фиксируется при заключении контракта, но в дальнейшем может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится; скользящая устанавливается на товар, подлежащий поставке в будущем, в зависимости от условий, определенных договором, и не является окончательной. Цена с последующей фиксацией устанавливается по согласованию сторон в определенный после подписания контракта момент на основе рыночной цены товара, которая будет существовать на определенную дату (например, на дату поставки). Порядок определения рыночной цены устанавливается договором, например на основе котировки, указанной в договоре биржи, по справочникам и другим публикациям.

Биржевые котировки представляют собой цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т.п.

Цена оптовая — цена за товар при продаже его крупными партиями (оптом) предприятиям, организациям, предпринимателям.

Цена справочная — вид оптовой цены во внутренней и международной торговле. Особым видом справочной цены являются прейскурантные цены. Справочная цена, будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактических цен уже заключенных сделок (за прошедшую неделю, месяц), выступает для продавца и покупателя в виде исходного пункта при определении цены, фиксируемой в контракте.

Цена производства складывается из издержек на производство и средней прибыли и является исходной базой при расчете других видов цен.

Из всех видов цен особое значение имеет рыночная цена, т.е. фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товаров. Значение рыночной цены для развития товарного производства определяется ее функциями: информационной, стимулирующей и балансирующей.

Основа рыночных цен формируется в сфере производства, а рыночные факторы ценообразования начинают действовать в сфере обращения, где происходит отклонение цены от стоимости.

Монопольная цена — особый вид рыночной цены. Ее уровень, как правило, устанавливается выше стоимости товара. Это делается с целью получения монопольной сверхприбыли, которая возникает в результате господствующего положения монополистов на рынке. Бывают случаи, когда цена устанавливается на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль. Такая цена называется сдерживающей. Другой вид монопольной цены — цена вытеснения. Она ниже уровня переменных издержек. Следует отметить, что применение сдерживающей цены и цены вытеснения в большинстве стран считается противозаконным.

Цены, устанавливаемые на основе объемов спроса и предложения в условиях монополизированного (олигопольного) рынка, называют управляемыми.

Ценовые стратегии рынка ландшафтных услуг

Ландшафтный дизайн как бизнес в России стал востребованным сравнительно недавно. С ростом доходов населения все больше людей, имеющих дачи и загородные дома, задумываются над обустройством своего сада или приусадебного участка. Рынок заказов подразделяется на секторы: частный, городской и корпоративный.

Выбирая область деятельности, необходимо учитывать особенности каждого сектора. Городские заказы по обустройству территорий выгодны своей масштабностью, но, чтобы их получить, фирма должна участвовать в муниципальном тендере. Существенный недостаток таких заказов состоит в том, что городские власти часто задерживают оплату.

Также заказчиками могут быть юридические лица, однако заказы от них крайне редки. Коммерческие предприятия редко относятся к прилегающей территории как к визитной карточке своего бизнеса, например, торговые центры чаще всего просто засыпают щебнем площади, исходно запроектированные под озеленение.

Частные заказы найти гораздо проще, у фирмы появляется возможность воплотить в жизнь свои дизайнерские находки, получить отличную практику. Но такие заказы, как правило, краткосрочные. Поэтому наиболее выгодно комбинировать все виды заказов.

В качестве основного направления большинство фирм, работающих на рынке ландшафтные услуг выбирают комплексное благоустройство территории. Оно включает в себя такие работы, как создание газонов и цветников, посадка зеленых насаждений, дренаж, установка инженерных систем, автоматических систем полива. Клиент чаще предпочитает получить в одной компании «все и сразу», зачастую выбирая проекты под ключ.

В зависимости от сектора и клиентов фирма, предлагающая ландшафтные услуги разрабатывает различные ценовые стратегии для производства и успешного продвижения своего продукта на рынке.

Ценовая стратегия на рынке ландшафтных услуг — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара/услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге на рынке ландшафтных услуг, можно выделить следующие:

• 1. Стратегия «снятие сливок» — предполагает, что предприятие, предлагающее ландшафтные услуги на рынке, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства.
• 2. Стратегия «политика проникновения» («прорыва») — предполагает, что новая компания, развивающаяся в сфере ландшафтного строительства выходит на рынок с продуктом по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. После осуществления прорыва на рынок цена повышается до нормального уровня. Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке ландшафтных услуг особенно важно для фирмы, которая хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

• 3. Стратегия «ценового лидера» — использует механизм ценообразования ведущей фирмы на рынке ландшафтных услуг, компании-производителя путем соотнесения с фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на рынке по конкретному продукту.
• 4. Стратегия «льготных цен» — цены ниже рыночной устанавливаются на отдельные продукты для потребителей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, как временная мера стимулирования продаж. Как правило, льготные цены на рынке ландшафтных услуг устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены.
• 5. Стратегия «престижных цен» на рынке ландшафтных услуг предусматривает продажу продуктов и услуг по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае известности фирмы и ее продуктов в сфере ландшафтного дизайна и садово-паркового строительства: заказчик точно знает, что платит высокую цену за услугу высокого качества, индивидуальный подход, эксклюзивные материалы.
• 6. Стратегия установления цен на комплект товаров (англ, product-bundle pricing) — предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу продуктов/услуг и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.
• 7. Стратегия установления цены по географическому принципу — позволяет учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого продукт/услуги в сфере ландшафтного строительства.

На практике ценовые стратегии на рынке ландшафтных услуг применяются в сочетании в зависимости от конкретной ситуации и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на рынке и целями, реализуемыми организацией.

Месячные финансовые показатели в ландшафтном бизнесе считать сложно. Отношения с одним клиентом длятся долго: проект сначала согласовывают, потом делают эскизы, выбирают материалы, работают на участке. По разным причинам работа над проектом может временно приостанавливаться, часто клиенты оплачивают услуги с задержками. Кроме того, невозможно рассчитать среднемесячные расходы на материалы — их приобретают индивидуально под каждый проект.

Автор: Мальшина Н.А.

• [1] 16 См.: Васюхин О.В. Основы ценообразования. СПб : СПбГУИТМО, 2010.