Внешняя и внутренняя среда предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность контролируемых и неконтролируемых маркетинговых факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы.

Окружающая среда маркетинга подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды. К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро-и микросреды.

Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы'.

• - демографические (численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.);
• - природно-географические и экологические (климатические и ресурсные условия конкретного региона, обеспечение экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов);
• - экономические (темпы экономического роста и объема производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитные возможности и др.);

• - научно-технические (развитие научно-технического прогресса, объем государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, численность ученых, изобретателей и объем запатентованных изобретений, оснащенность научно-технических институтов и лабораторий и т.д.);
• - политические (политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.);
• - правовые (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды, законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий);
• - культурные (запросы потребителей по отношению к товарам и услугам, связанные с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления и т.д.);
• - социальные (положение отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характер социальных конфликтов и социальная борьба и т.д.).

Стратегическое планирование нацелено на рост конкурентоспособности, в условиях рыночной экономики. Поэтому формирование стратегии является сложным творческим процессом, требующим синтеза достижений менеджмента и маркетинга в едином подходе к определению перспектив развития предприятия. Это происходит из-за того, что формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней среды предприятия, в первую очередь, конъюнктуры потребительского рынка в целом и избранного сегмента внутри этого рынка, что находится в сфере компетенции маркетинга. Однако при формировании стратегии необходим обширный поиск и оценка альтернативных управленческих решений, что наиболее полно соответствует миссии предприятия и задачам его развития, что несомненно является составной частью менеджмента. Таким образом, стратегический маркетинг можно определить как целеориентированную подсистему стратегического менеджмента.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом, — это стремление к сбалансированности интересов производителей и потребителей, партнерству всех участников рынка и некоммерческого распределения общественных благ, инновационность, интегрированость, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (PR — public relations). Маркетинг привнес, передал и помог освоить следующие технологии-.

• - постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;
• - планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;
• - приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий предприятий;
• - интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;
• - организация распределения и продаж, обеспечивающая комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Внешняя среда — это сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность. Хотя она напрямую влияет на продуктивное и стабильное функционирование организации, руководство предприятия не может непосредственно влиять на малейшие изменения внешней среды.

Компоненты внешней среды влияют на организацию напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны). Поэтому важной составной частью стратегического анализа является анализ внешней среды.

Под внешней средой понимается совокупность факторов, находящихся вне сферы постоянного контроля руководства организации и оказывающих влияние на ее стратегию и эффективность функционирования.

Основное предназначение внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ группируется частью SWOT-анализа.

Возможности — это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к повышению эффективности функционирования организации.

Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые при отсутствии соответствующей реакции организации могут привести к значительному снижению эффективности ее функционирования.

Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение.

Анализ макроокружения должен включать в себя исследование экономических, правовых, технологических, природных и социальных факторов внешней по отношению к организации среды для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых изменений среды. Так как число возможных факторов макросреды достаточно велико, то ограничимся теми сферами, которые непосредственно оказывают влияние на деятельность предприятия. Необходимо рассмотреть пять узловых направлений, анализ которых получил название РЕЕ8Т(8ТЕЕР)-анализ. Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии.

Анализ микроокружения обычно включает в себя анализ всех заинтересованных групп, непосредственно связанных с деятельностью организации. Это акционеры, поставщики, конкуренты, местные организации, покупатели, кредиторы и др. Большое число заинтересованных групп создает сложности в управлении организацией, так как каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования организации, оценивая ее с точки зрения своих интересов.

Микросреда — совокупность действующих факторов, на которые это предприятие может влиять в процессе своей деятельности: потребители (клиентура), конкуренты (совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары), посредники (фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры), поставщики (фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг), контактные аудитории (группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность). Выделяют пять основных типов клиентурных рынков:

• 1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• 5) международный рынок — покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и учреждения.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними элементами, к которым относятся: цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели — это конкретный желаемый результат деятельности. Целями предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много согласованных целей.

Структура предприятия содержит различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциям (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.), позволяющая наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки и делятся на три категории: работа с людьми, работа с предметами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией.

Технология рассматривается как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Состоит из сочетания квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований. Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии. Персонал является центральным фактором внутренней среды организации, предприятия, фирмы.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• - кадры (их потенциал и квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• - организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• - финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• - маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Автор: Мальшина Н.А.