Барьеры восприятия PR-обращения

Барьеры восприятия PR-обращения связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания. Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т.п.);
• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т.п.);

• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
• мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;
• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
• подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста.

Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д.

Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение специалиста по связям с общественностью приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

Контрольные задания

1. Опишите понятие и основные элементы PR-обращения.
2. Опишите структуру PR-обращения
3. Охарактеризуйте каналы распространения PR-обращения. Какие из каналов являются наиболее эффективными?
4. Какие факторы привлечения внимания к PR-обращению вы знаете?
5. Раскройте специфику принципа "перевернутого зигзага".
6. Подготовьте письменное PR-обращение для конкретной целевой аудитории по поводу проведения презентации новой торговой мар-ки/у слуги.

Авторы: Молоткова Н.В., Блюм М.А., Яковлева М.Ю.