Сегментирование целевой аудитории

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий -это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

• географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;
• демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;
• социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
• психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
• поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;
• имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара - перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;
9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.
10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.

Также выделяют целевые аудитории, предложенные американским исследователем Джерри Гендриксом, который выделял следующие основные группы общественности:

1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы, корреспонденты Интернет-СМИ);
2) общественность - сотрудники организации, в том числе руководящее звено, обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал различных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и др.;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

Контрольные задания

1. Приведите примеры ранее проведенных социологических исследований по выявлению общественного мнения.
2. Разработайте бланк анкеты и проведите анкетирование с целью выявления потребности населения в каком-либо товаре/услуге.
3. Разработайте бланк анкеты и проведите анкетирование с целью определения специфических признаков целевой аудитории конкретной марки товара/услуги.

Авторы: Молоткова Н.В., Блюм М.А., Яковлева М.Ю.