МЕДИАЛИНГВИСТИКА

Медиатекст и хэштеги: цифровая трансформация СМИ

В статье авторы выявляют общие тренды и тенденции в медитекстах, определённые динамикой развития медиа за последние 10-15 лет. Новые и/или изменившиеся лингвосоциокультурные переменные моделируют медиатекст как особую разновидность текста, с особым типом автора и специфической модальностью общения в сфере массовых коммуникаций. Инфокоммуникационная среда дополняет содержание традиционных СМИ контент-продуктами новых медиа. Цифровизация стирает различия между СМИ и типами медиаконтента. Массовая коммуникация становится «кастомизированной», «личностно-нишевой», наиболее соответствующей интересам и предпочтениям пользователя. Медийный текст не «распознаётся», а «формируется» читателем-пользователем. Если в журналистском тексте традиционных СМИ выделяли три особенности: концепт - смысл - текст, реально выраженные через две стороны - содержание и форму, то в медиатекстах можно выделить две особенности: концепт - смысл, реально выраженные три стороны - упаковка (форма; хэштег - визуализация и систематизация), содержание (контент) и распространение (платформа, канал), обмениваемые на «время и деньги». Каждое издание обладает как общим, так и отличительным набором медийных признаков, влияющих на упаковку, содержание и распространение медиатекста. Заголовок остаётся элементом сильной позиции, но тенденция к краткости и обращённости сегодня проявляется как тенденция к перерождению заголовка в индивидуализированный маркер-концепт, которым всё чаще становится хэштег, формирующий своеобразный эффект «длинного хвоста» в медийных текстах.

Введение. Пространство интернета определило появление особой разновидности текста, с особым типом автора и специфической модальностью общения в сфере массовых коммуникаций - медиатекста.

Интернет как особая инфокоммуникационная среда дополняет содержание традици

онных СМИ контент-продуктами новых медиа. Цифровизация стирает различия между СМИ и, соответственно, типами медиаконтента.

В 2001-2004 годах была представлена авторская методология комплексного лингво-социокультурного моделирования журналистского текста [1]. Однако динамика процессов

1 В. В. Богуславская - основной автор, определяет теоретико-методологические основы исследования, обобщает итоги реализации проекта.
2 И. В. Богуславский формулирует концептуальные основы исследования, структурирует материал.
3 Исследование проводится в рамках независимых НИОКР.

©Богуславская В. В., Богуславский И. В., 2017

изменения экономики, её цифровизации требует переосмысления и прочих, ранее незыблемых положений. Именно поэтому мы и хотим посмотреть на тренды и тенденции журналистского текста «цифровой экономики» - медиатекста.

Цифровые технологии стали частью ДНК крупнейших компаний мира, они переходят к созданию цифровых экосистем. Цифровой мир конкретного человека становится всё более персонифицированным. Ведущие компании непрерывно создают новые каналы коммуникаций, наполняя их приложениями, продуктами и услугами для привлечения клиентов. Общение сегодня «навязывается» во всех возможных точках контакта - чтобы привлечь, заинтересовать и удержать потребителя, заставить его «включиться в сообщество» и не разрушить его доверие.

Медийный текст не «распознаётся», а «формируется» читателем-пользователем.

Массовая коммуникация становится «кастомизированной», когда каждый пользователь получает то, что хочет в тех нишах, которые наиболее соответствуют его интересам и предпочтениям. «Длинный хвост» превращает массовый рынок в рынок «массы ниш». В совокупности представители новых медиа - блоги - более чем сопоставимы с традиционными СМИ, поэтому, несмотря на изменчивость и разнообразие «длинного хвоста», удаётся «повысить объективность путём увеличения количества субъективных мнений», т. е. просто прочитыванием нескольких блогов. В связи с этим изменяются привычки аудитории в потреблении информации: всё меньшее количество людей используют традиционные СМИ. Потребление информации становится «фрагментированным», «нишевым» [10]. Средства массовой информации, в свою очередь, естественным образом приобретают черты средств персональной «нишевой» информации.

Все СМИ производят содержание, но будущее - за медиатекстами, к созданию которых потребители «могут сами приложить руку»: комбинация таких аспектов, как тяга к знаниям, эгоизм, альтруизм, любовь и другие - под влиянием различных сред формирует обобщённое пространство медиатекстов - экосистему медиасреды (самоорганизующуюся среду).

Несмотря на большое количество существующих естественных языков, они имеют одно общее - это особого рода трёхуровневый преобразователь, на первом, высшем уровне выполняющий переработку концептуальных представлений в стратегию будущего текста, на втором уровне - переработку заданных стратегий в определённые тактические действия - смысл, и на третьем, низшем уровне - переработку определённых тактических действий в оперативные мероприятия, то есть смысла в соответствующий ему текст и наоборот.

Таким образом, видно, что в журналистском тексте традиционных СМИ можно выделить три особенности: концепт - смысл -текст, реально выраженные через две стороны - содержание и форму. Исследовать текст при таком подходе означало научиться «читать» общество как текст, определить «что порождает нечто». Но само общество тоже изменилось, оно «персонально меди-аглобализировалось». Согласно данным отчёта маркетингового исследовательского агентства ZenithOptimedia (данные 2014 г.), люди тратят около 8 часов в день на медиа, причём онлайн-ресурсы занимают большую часть этого времени [13]. В 2014 году пользователи проводили 110 минут в день в интернете, в 2010 году этот показатель равнялся 60 минутам. Время, уделяемое аудиторией традиционным СМИ - ТВ, радио, журналам, газетам, сократилось с 402 минут (2010 год) до 376 минут (2014 год) в день. Наибольшее падение внимания за четыре года было зафиксировано к печатным СМИ - с 26 до 19 % .

Методология и методы исследования. Основной базовый принцип не изменился: мы по-прежнему считаем, что для любого медиатекста и любой наперёд заданной цели существует лингвосоциокультурная структура, которая «порождает» этот медиатекст для этой цели, и обратно: для любой лингвосоциокультурной структуры и любой цели существует медиатекст, который «порождён» этой структурой для этой цели. Значение слова, в этом случае, может рассматриваться как параметр порядка, а понимание медиатекста может быть представлено как создание иерархии параметров порядка посредством последовательности нарушения симметрии. Тогда порядок практического анализа медиатекста является «концентрацией определённого опыта» применительно к текстам данного жанра.

В этом случае каждое издание (или платформа) обладает своим набором медийных признаков, влияющих на контент (систематизацию и содержание), форму («упаковку») и распространение (канал) медиатекста [2]:

- определяет концептуальное представление текста; стратегии его формирования для ситуации с минимальной степенью определённости - текст «для галочки», для систем поиска;
- определяет смысловое содержание будущего текста; тактические варианты его формирования - текст с повышенным ранжированием «экстрактов» знаний (максимум полезности, минимум «воды»);
- определяет процесс фактического «написания» текста; реализация оперативных мероприятий - узкоспециализированная персональная информация.

Результаты исследования. Нашей целью являлось выявление общих трендов в медиатекстах, определённых тенденций, проявившихся за последние 10-15 лет; формирование своего рода «скелета» с «узловыми точками» для понимания новых и/или изменившихся лингвосоциокультурных переменных. С этой точки зрения мы зафиксировали следующее:

1. Важность длинных и объёмных медиатекстов (как и их влияние) снижается. Читатель-пользователь всё чаще оценивает текст по критерию «цена/качество»: размер текста и его соответствие смысловому ожиданию (качеству). Читатель всё чаще выбирает краткость - «сестру таланта», с максимумом нужной, искомой информации, «умещённой» на единице пространства. На рисунке показан результат анализа аккаунта ФАС, подтверждающий данный вывод.

ФАС России - федеральный орган исполнительной власти.

Наши аккаунты:

•Twitter - @rus_fas, хэштег #rus_fas;
•Facebook - FAS-book;
•Вконтакте - vk.com/fas_rus;
•YouTube - FASvideotube;
•ЖЖ - fasovka.

Федеральная Антимонопольная

Для чего нужны социальные сети:

•Дополнительный канал коммуникации (СМИ весомее, но соц.сети - человечнее);
•Социальные сети съедают дистанцию кабинет - гражданин;
•Мгновенная реакция на инфоповоды и экстренные ситуации.

Задача на ближайшую перспективу - создать сеть из живых аккаунтов территориальных органов ФАС России в социальных сетях.

Как мы пишем в социальных сетях?

Федеральная Анти монопал ьная Служба

Текст должен быть ярким, содержательным, без воды;

Мысль должна быть закончена;

Юмор (а также смайлики) разрешен в разумных пределах;

Отсутствие канцелярита. Русский язык богаче, ярче и понятнее;

Тематические картинки и фотографии привлекают внимание;

Обязательно наличие обратной связи! Нет смысла вести монолог в социальных сетях.

Рисунок. Пример «читательского выбора»: аккаунт ФАС

Figure. Result of the analysis of the account of the Federal Antimonopoly Service

2. Медиасреда стала интерактивной: читатели-пользователи формируют соответствующие группы сообщений (относящиеся к одной теме в рамках создаваемых информационных каналов) - «личные массмедиа» -СНИ (средства «нишевой» информации).
3. Новостные тексты разных СМИ в интернете не имеют единой формы подачи на одной площадке (см., например: Facebook, Вконтакте, Twitter). При этом каждое издание придерживается своей единой для всех социальных сетей и микроблога политики напи сания текстов и их визуального оформления. Однако не только политика издания влияет на сообщения, ограничения накладываются и спецификой самого канала.
4. Заголовок меняет свой традиционный вид, но остаётся одним из признаков типологической модели медиатекста (в традиционном понимании), элементом сильной позиции, особым видом текста [3]. Тенденция к краткости и обращённости заголовка сегодня проявляется как тенденция к перерождению заголовка в индивидуализированный маркер-концепт, формируя своеобразный эффект «длинного хвоста» в медийных текстах [8; 9].
5. Принципы создания медиатекста унифицируются с принципами создания бизнеса в «длинном хвосте», в результате чего:
- - становятся доступными все медиатексты (как в «длинном хвосте» становятся доступными все товары);
- - заголовочная позиция получает свой знак - хэштег - для расширения области видимости текста целевой аудиторией и приобретает функцию своеобразной свёртки «концепт-смысл»: облегчает читателям-потребителям нахождение медиатекстов, сгруппированных по теме, по искомым сообщениям.
6. Хэштег становится «заголовочной позицией цифровой экономики».

Сам знак # фактически стал символом цифровизации. Благодаря хэштегу появились различные социальные движения, изменился язык миллионов людей по всему миру. Впервые слово «хэштег» (встречается и написание хештег) появилось в 2007 году. Это заимствование из английского hashtag-, hash - решётка (#), tag - ярлык, этикетка, бирка.

Хэштег объединяет разрозненную информацию по общим признакам, помогает соединять вместе во многом разные или, наоборот, похожие слова, мысли, фразы, статьи, картинки и тому подобное.

Американский словарь английского языка (Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary [11]) определяет «хэштег» как слово или словосочетание, предваряемое символом #, поясняющее или категоризирующее текст -например, твит. Редактор словаря, Питер Соколовски, отмечает: «...слова selfie (селфи) и hashtag (хэштег) относятся к способам общения и самовыражения». В любой соцсети (Твиттере, Инстаграме, Контакте, Гугл+ и иже с ними) хэштеги помогают создать то, что называется «канал, тема, топик» и т. п. Тем самым автор даёт возможность другим пользователям сети понять, о чём повествует сообщение без необходимости вчитываться в него [4]. Не случайно обозначение «хэштег» стало главным словом 2015 года среди юных британцев [15].

Хэштеги сегодня активно используются и профессионалами, и обычными пользователями социальных сетей. Однако журналисты используют хэштеги практически только на страницах СМИ в социальных сетях, особенно в Твиттере и Инстаграме.

Таким образом, хэштег - это метка, используемая для распределения сообщений по темам в блогах и социальных сетях [6]. Сообщения, в которых присутствует тот или иной хэштег, становятся маркированными и дают возможность интернет-пользователям найти тематическую информацию с помощью поиска (например, #музыка, #искусство, #смешное и т. д.).

По нашим наблюдениям, основными свойствами хэштега на сегодняшний день являются:

- выделение главной мысли сообщения при помощи ключевых слов;
- тематическая группировка информации;
- обеспечение быстрого поиска по интересующим темам.

В Инстаграме хэштеги - это слова, перед которыми ставится символ # и которые тем или иным образом отражают содержание фотографии. Например, если вы сфотографировали небо, то вы можете добавить хэштег #sky (или #небо). Таким образом, люди, которые просматривают фотографии с этим хэштегом, смогут увидеть и вашу фотографию.

Сообщения хотя бы с одним хэштегом показывают на 12,6 % больше пользовательской вовлечённости (источник - Simply Measured). По мнению специалистов, оптимальное количество хэштегов - 5-7, которые могут обозначать уникальный хэштег для отдельной акции/мероприятия, по которому люди и будут размещать свои фотоотчёты.

Интересно, что данный оптимум (5-7) практически совпадает с так называемым магическим числом Миллера, означающим способность человека одновременно помнить 7 ± 2 элементов. Не случайно в ораторском искусстве существует рекомендация: для того чтобы быть понятым, нужно говорить просто и кратко, используя предложения, в которых не больше 9 слов. Мы привыкли читать длинные предложения и воспринимаем их с лёгкостью. Глаз вырывает ключевые фразы, и понимание текста приходит как осознанно, так и интуитивно. Слух же не способен в длинном предложении уловить суть сразу, особенно если оратор говорит монотонно. Мы видим, что рекомендации по оптимальному количеству хэштегов фактически повторяют «принципы личного общения», работая на персонификацию виртуальной реальности, максимального погружения в «эффект личного присутствия». Именно виртуальная реальность как ярко выраженный социокультурный феномен становится наиболее доступной формой «виртуально-личной» коммуникации, что и ведёт к изменению ситуации в СМИ - условия диктуют социальные тренды на платформе новых медиа.

Одним из инструментов, обеспечивающих возможность прямого контакта с потребителем, выяснения его потребностей и получения обратной связи, является SMM-маркетинг (Social Media Marketing), обеспечивающий использование социальных платформ как каналов для продвижения бренда и решения других бизнес-задач. SMM-продвижение в социальных сетях подразумевает генерацию интересных и полезных материалов, которые пользователи будут распространять самостоятельно, повышая осведомлённость о бренде, его имидж и количество читателей аккаунта.

Немного о хэштегах в SMM (Social Media Marketing):

- «Лайкабельный контент».
- Эксклюзивный контент.
- Персонализированное ведение.
- Хэштеги позволяют найти нужные тематические твиты (сообщения). Хэштеги имеют вид: #ваш_текст. Например, в поиске Твиттера вы можете ввести #Журналистика, #искусство, #техника, #видео и вы получите в режиме реального времени ленту всех твитов, где используются эти хэштеги.
- Вовлечение.

Рассматривая хэштеги как новое лингвистическое явление, в рамках филологического подхода выделяют их следующие особенности [7]:

-характерна семантическая компрессия;
- тематический маркер, оценочное имя, маркер самого себя, (многофункциональность);
- отчасти играет роль заголовка: маркирует тему сообщения, но не выполняет номинативную функцию;
- явление, вышедшее за пределы виртуальной реальности. Ценность хэштегов зависит от того, какими их видят авторы. Они должны обладать культурной релевантностью, соединять интеллектуальный и эмоциональный уровни до того, как будут запущены в три блока социальных медиа (действия, реакции, транзакции). Хэштеги не должны быть брендированными, не должны вызывать ассоциации [12].

Например, представляют интерес результаты анализа сообщества в социальной сети «ВКонтакте» под названием «Газета “ШАНС”» (https://www.vk.com/shans_online) [5], которые показывают, что хэштег является специфическим элементом в структуре медиатекста, функционирующего в интернете.

Так, в большинстве постов используются стандартные коммуникационные хэштеги - контентные инструменты: #ШансОнлайн, #ШансАнонс, #новости (идентифицируют текст как новостной и принадлежащий газете «Шанс») или #РИА_ЛеньвИстории (указание на СМИ и тематику рубрики).

Выделяют особые описательные, событийные и другие хэштеги - контентные или трендовые, которые позволяют аудитории чётко определить, например, тему публикации: хэштег #туризм перед статьёй о путешествии или отдыхе. Или пример из контента журнала “Cosmopolitan” (https://www.cosmo. ru/health/news/30-06-2016) - хэштег включён в состав заголовка: «Always вдохновляет девочек не уходить из спорта в новом видео #КакДевчонка» - и представляет собой название мотивационного видео, выпущенного компанией Always в рамках одноимённой акции. Встречаются хэштеги, являющиеся сообщением внутри заголовка - текстом в тексте: «#меняневзяли. Как правильно реагировать на отказ в работе» (https://www.snob. ru/selected/entry/122187).

Заголовки новостей включают хэштеги-указатели, конкретизаторы: “Twitter Expresses Concerns For #HarrisonFord After His Plane Crash”; “It’s #ValentinesDay And Social Media Celebrates With Their Loved Ones (Or By Themselves)”.

Тексты новостей могут быть помечены несколькими хэштегами, соотносимыми по структуре с одним или несколькими словами: #Навальный #Россия #Тамбов #Оппози-ция #Митинг #Коррупция #ПротивКоррупции #12июня #Арест или #статьи #политика Общество Оппозиция Оевые Оласть (из контента «ВКонтакте»). Слова в хэштегах перед статьёй (или в конце) тематически связаны, в цепочке хэштегов обычно последовательно указывается на СМИ (источник), на рубрику или тему, далее может быть указание на персону, прецедентное событие, дату, место, оценку события или факта - субъективное отношение к тому, о чём сообщается в материале.

Дальнейшее развитие социальных медиа и, соответственно, медиатекстов, ведёт к изменению информационного ландшафта. Например, в совместном проекте журналиста Мартина Фишера (Martin Fisher), программиста Андрея Ронера (Andrea Rohner, оба из Берлина), парижского архитектора Жю Серови (Jug Cerovic), даже карты могут выглядеть так: Лувр станет хэштегом #monalisa, лондонский Covent Garden превратится в #shakeshack, а Потсдамская площадь в Берлине - в #sonycenter [14].

Обсуждение результатов исследования. В изложенной парадигме понятие «медиатекст» можно уточнить: это средство индивидуально формируемой по хэштегам коммуникации, осуществляемой на концепт-принципах «длинного хвоста». Это текст, порождаемый реальным миром на основе реализации актов волевых решений потенций массового сообщества читателей-авторов-потребителей, которые участвуют в формировании открытой системы - медиасреды социума.

За хэштегом закрепляется функция концепта - актуально существовать как средство взаимопонимания и общения «систематизированного» сообщества, дополнительно обеспечивая визуализацию для придания материалу личностно-ориентированной «индивидуальности».

Выводы:

1. Медиатекст формируется как индивидуально востребованная информация посредством «средств нишевой информации»: специализированных публикаций, каналов и сайтов.
2. Заголовочная позиция становится маркером - концепт-смыслом текста и актуализируется, например, в виде хэштега.
3. Хэштег как «заголовок цифровой экономики» реализует функцию целевого формирования социально ориентированной по той или иной тематике аудитории.
4. В медиатексте (в отличие от журналистского текста традиционных СМИ) можно выделить две особенности: концепт-смысл, реально выраженные три стороны - упаковка (форма; хэштег - визуализация и систематизация), содержание (контент) и распространение (платформа, канал), обмениваемые на «время и деньги».
5. Медиатекст не «распознаётся», а как бы «формируется» читателем. Если автором текста заданы некоторые особенности, они генерируют параметры порядка, который вынуждает читателя «дорисовать» все недостающие детали так, чтобы был восстановлен полный образ.

Список литературы

1. Богуславская В. В. Особенности методологии лингвосоциокультурного моделирования журналистских текстов // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж: ВГУ, 2001. Выл. 5-6. С. 97-102.
2. Богуславский И. В., Богуславская В. В. Газетный текст: стратегия лингвосоциокультурного моделирования. 2003 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dialog-21.ru/archive/2003/boguslavskaja.htm. (дата обращения: 25.03.2017).
3. Богуславская В. В. Негативные конструкции в роли заголовков: автореф. дис.... канд. филол. наук: 10.02.01. Ростов н/Д., 1993. 16 с.
4. Волконская М. Ю., Вахрушева М. А., Паутова К. А. Феномен хэштегов в современных электронных СМИ // Современные информационные и коммуникативные технологии в глобальном мире: вызовы и возможности: междунар. науч.-практ. конф. / гл. ред. Л. В. Савченко. Симферополь: Ариал, 2017. С. 39-42.
5. Вольф О. А. Функции хэштега в журналистском медиатексте (на примере постов газеты «ШАНС» в социальной сети «ВКонтакте»)//Язык. Коммуникация. Культура: I Междунар. заочная науч.-практ. конф.: сб. ст. М., 2017. С. 24-27.
6. Дозина А. Жанры и форматы новых медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vernsky. ru/pubs/5271/Zhanry_i_formaty_novyh_media (дата обращения: 25.03.2017).
7. Кан Е. В. Хэштеги как новое лингвистическое явление // Филологический аспект: междунар. науч.-практ. журн. 2017. № 1. С. 90-98.
8. Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less or More. New York: Hyperion, 2006. 226 p.
9. Chris Anderson. Free: The Future of a Radical Price. Hyperion, 2009. 256 p.
10. Raymond Williams. Culture and Society, London, Chatto and Windus, 1958. New edition with a new introduction. New York: Columbia University Press, 1963.
11. The Merriam-Webster Dictionary New Edition. Mass Market Paperback, 2016. 938 p.
12. Solis B. The Hashtag Economy [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.briansolis.com/2011/06/ hashtag-this-the-culture-of-social-media-is (дата обращения: 25.05.2017).
13. ZenithOptimedia. Advertising Expendi-Ture Forecasts June 2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.zenithoptimedia.com/shop/forecasts/advertising-expenditure-forecasts-jun-2014-copy/ (дата обращения: 03.07.2017).

14. #tagsandthecity [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.tagsandthecity.net/berlin/ (дата обращения: 15.07.2017).
15. Hashtag named UK children’s word of the year important [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.theguardian.com/technology/2015/may/28/hashtag-named-uk-childrens-word-of-the-year-important (дата обращения: 28.07.2017).