Глава 5. Отдельные маркетинговые приемы в адвокатской деятельности

Формирование фирменного стиля адвокатской фирмы

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из важнейших инструментов маркетинга адвокатской деятельности. Фирменный стиль — это совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых адвокатская фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Наличие фирменного стиля у адвокатской фирмы помогает разрешать следующие задачи:

S создание визуального образа адвокатской фирмы;

J выделение адвокатской фирмы из множества подобных фирм;

J определение принадлежности к фирме всего, что действительно имеет к ней отношение;

J демонстрация деловым партнерам и клиентам о современности взглядов адвокатской фирмы.

Фирменный стиль — один из первичных и основных рекламных носителей любой компании, который создается на продолжительный срок. Разработка фирменного стиля должна быть выполнена профессионально и качественно, ведь только тогда вложенные средства достаточно быстро окупаются имиджем и престижем.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести: логотип, слоган, иные элементы фирменного стиля. На основе созданного фирменного стиля создаются атрибуты адвокатской фирмы: визитная карточка, фирменный бланк, конверт, папка и печать адвокатского образования. Как правило, создание фирменного стиля начинают с логотипа, однако первоначально целесообразно продумать общую идею и «изюминку» будущего фирменного стиля адвокатского образования.

Логотип (от греч. «логос» — слово) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования адвокатской фирмы, призванное сделать более запоминающимся ее имидж. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы — адвокатскую деятельность. Логотип является своеобразной песчинкой, вокруг которой нарастает жемчужина — фирменный стиль.

Логотип — это своеобразная «визитная карточка» организации, которая, как правило, определяет первоначальное расположение или же нерасположение клиента к фирме. Качественный логотип должен выполнять четыре основных функции: отличительную (позволяет отличать одну адвокатскую фирму от другой), гарантийную (поручается за определенное качество адвокатской услуги), эстетическую (повышает визуальную ценность услуги), рекламную (обеспечивает приоритет услуг фирмы).

Создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы или адвоката, как фирменный стиль. Все стилистические элементы (цветовая палитра, решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

Смена логотипа очень болезненна для любой адвокатской фирмы как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, поэтому крайне важно «сделать правильную ставку» еще на ранней стадии развития, в противном случае придется менять логотип, проводить мероприятия по восстановлению узнаваемости и т. п.

В создании логотипа адвокатской фирмы можно выделить несколько этапов.

Первый этап. Необходимо определить основные направления работы адвокатской фирмы. Этот этап необходим в основном для специализированных адвокатских фирм. Например, занимающихся преимущественно бизнес-адвокатурой, уголовными делами или участием в арбитражном судопроизводстве. Под эту специализацию придумывается изображение, наиболее ярко представляющее адвокатскую контору. Каких-либо общих атрибутов, символизирующих адвокатов, в нашем обществе пока не сформировано. Попытки заимствования атрибутов представителей других юридических профессий (весы, магистерская шапочка, щит) не всегда обоснованы.

На втором этапе создается несколько макетов (эскизов), из которых выбирается наиболее подходящий. Целесообразно создать как можно большее количество эскизов, выполненных в разном стиле. Не следует спешить сделать свой выбор. В процессе создания эскизов хорошо составить для себя банк данных уже существующих на рынке логотипов, обращая внимание на логотипы адвокатских фирм.

На третьем этапе происходит доработка логотипа до тех пор, пока он не будет полностью удовлетворять адвоката. Логотип целесообразно создавать в электронном варианте. В этом случае упрощается его использование при создании визиток, бланков, интернет-страницы. Кроме того, возможно в дальнейшем создание анимационного логотипа. На третьем этапе важна доработка деталей. Необходимо проверить, как будет смотреться логотип в распечатанном варианте в различных масштабах.

Форма логотипа во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. Современные логотипы из соображений уникальности и охраноспособности зачастую имеют в своем составе несколько геометрических форм.

Возможные ошибки при создании логотипа адвокатского образования. Необходимо предостеречь от использования в логотипе адвокатского образования некоторых фигур и образов. Например, образы, не связанные напрямую с адвокатами. Такие образы, как весы, фигура богини правосудия больше относятся к судейскому сообществу. Использование адвокатом таких символов может ввести клиентов в заблуждение. Использование в логотипе образа магистровской шапочки также не является удачным приемом. Этот атрибут больше свойственен студентам-выпускникам Европы и США. Использование в логотипе образа щита больше подходит правоохранительным органам, к которым адвокатура не относится. На законодательном уровне запрещено использовать в качестве элемента логотипа государственную символику (двуглавый орел, цвета государственного флага и т. п.).

Логотип не следует путать с фамильным гербом. Герб, как правило, составляется из многих элементов, несущих определенную информацию о его владельце. Логотип адвокатской фирмы должен быть по возможности простым и потому запоминающимся.

В адвокатских логотипах желательно избегать многоцветия. Тому есть несколько причин. Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. В-третьих, затраты на рекламно-сувенирную и другую продукцию в случае многоцветного логотипа могут возрасти.

Цвета лучше всего выбрать уникальные — по цветовой шкале pantone, которая есть у любого дизайнера. Тут есть сразу несколько преимуществ: уникальность, запоминаемость, гарантия получения качественной сувенирной и полиграфической продукции с использованием «фирменных цветов». Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух. Белый и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью, чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения, как 2 цвета + белый или 2 цвета + черный. Выбор конкретных цветов в большинстве случаев отнюдь не является случайным и определяется направлением деятельности компании.

Необходимо учитывать психологическое значение различных цветов. Следует помнить, что оттенки цветов могут существенно менять их первоначальное значение, однако в на стоящее время оттенки чистых цветов используются довольно часто ввиду их большей уникальности.

Логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования фирмы в ее маркетинговой стратегии. Он должен нравиться, все его элементы должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру, к тому же он должен одинаково хорошо смотреться как на огромном стенде, так и на визитке. Адвокатский логотип должен быть ярким, четким — ведь это фактически единственный символ, который остается с фирмой неизменно на все время ее существования.

Создание логотипа отдельных форм адвокатских образований имеет свои особенности. Самый простой и действенный способ создания логотипа адвокатского кабинета — это написанная оригинальным шрифтом фамилия и инициалы адвоката, учредившего адвокатский кабинет. Логотип адвокатского кабинета можно составить и из монограммы, включающей в себя две или три буквы, соответственно фамилии, имени, отчества адвоката.

При создании логотипа адвокатского бюро целесообразно обыграть фамилии адвокатов-партнеров, а также продемонстрировать в логотипе их взаимодействие и сотрудничество при ведении дела клиента.

В логотипе коллегии адвокатов можно обыграть ее название или первую букву этого названия. Так, в логотипе адвокатской фирмы «Юстина» — буква «Ю» выполненна в виде стилизованных весов.

Возможно привязать логотип к месту нахождения адвокатской фирмы. Удачным приемом следует признать использование московской юридической фирмой буквы «М», стилизованной под элемент кремлевской стены. Возможно использование в логотипе и образов животных: медведя, льва, змеи, птицы.

Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж адвокатской фирмы и повлиять на ее восприятие на рынке адвокатских услуг. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ — узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов.

В качестве примера удачного фирменного стиля опишем логотип Коллегии адвокатов города Москвы «Адвокатъ». Основная идея фирменного стиля следует из примененного в названии твердого знака, что является архаизмом и имитирует старину, т.е. длительную историю существования фирмы. Дизайнеры при создании основных элементов фирменного стиля очень удачно обыграли эту «изюминку». Так, изображение логотипа выполнено в форме вензеля, вписанного в круг, что вызывает ассоциации с золотыми монетами. Это впечатление усиливается бликами, создающими впечатление некоторой рельефности, и цветами, выбранными в качестве фирменных: благородный оттенок желтого и представительный темносиний напоминают о золоте в мягком обрамлении бархата. Все эти детали соотносятся с имперской основательностью начала прошлого столетия. Тем самым логотип пробуждает доверие и уважение и создает у потенциальных клиентов образ компании, неукоснительно следующей традициям в своей сфере. Текстовая составляющая логотипа усиливает вышеназванное впечатление атмосферы начала XX века. Для московской коллегии адвокатов дизайнеры использовали два разных шрифта — с засечками и без них. Их объединяет тот факт, что оба они пользовались большой популярностью в 20-е годы минувшего столетия в Европе. Солидные и лишенные какой бы то ни было помпезности, они гармонично сочетаются с графическим изображением и характеризуют компанию как одну из самых надежных юридических фирм. Логотип был разработан в двух вариантах. Один предназначен для использования в качестве представительского, другой в большей мере отражает надежность и основательность компании. Это дизайнерское решение позволяет применять графический знак в документах и материалах различного назначения, не отходя от единого узнаваемого стиля.

Слоган — краткий текст, отражающий специфику организации, звучно и логично дополняющий ее название. В адвокатской среде слоганом, как правило, называют кредо адвоката. Разработка легко запоминающегося, яркого, звучного слогана обеспечивает узнаваемость и в непринужденной форме становится главным стимулом к обращению в ту или иную адвокатскую фирму или к адвокату (приложение 1).

Сегодня многие адвокатские фирмы разрабатывают «фирменный слоган», т.е. слоган, в котором заложена миссия фирмы. Такой слоган обычно сопровождает логотип фирмы и включается в качестве элемента фирменного стиля. Можно выделить следующие функции слогана адвокатской фирмы:

J информационная;

S декоративная;

S идеологическая.

Информационная функция слогана указывает клиенту на основную идею организации работы фирмы. И если эта идея созвучна идеям клиента или его представлениям о хорошей адвокатской фирме, это послужит доводом выбора именно этой адвокатской фирмы.

Декоративная функция слогана заключается в том, что он используется в качестве элемента фирменного стиля фирмы. Например, сопровождает логотип или сам является логотипом, а может использоваться самостоятельно.

Идеологическая функция слогана направлена на коллектив самой адвокатской фирмы. Она является точкой сплочения всего коллектива и служит воспитательной целью для начинающих адвокатов.

Анализ слоганов российских адвокатских фирм показал несколько подходов к их созданию.

Использование латинских терминов. Берется или устойчивое латинское выражение, например «Gutta cavat lapidem (лат.) — капля камень точит», или слоган составляется на русском языке и лишь затем переводится на латинский. В любом случае при использовании слогана на латинском языке приводится его перевод. Латинский язык всегда воспринимался как язык юристов и медиков и потому является уместным при создании слогана адвокатской фирмы.

Использование латинских выражений без перевода так же является здравым подходом в расчете на то, что латинский язык может отпугнуть потенциальных клиентов, которые могут принять адвоката за «умника».

Использование цитат из классиков, например, Стефана Цвейга: «Человек проигрывает дважды: недоговаривая врачу и адвокату».

Достаточно творчески подойдя к созданию слоганов своих адвокатских фирм, адвокаты не избежали ошибок, которые порой нивелируют полезность этого элемента фирменного стиля. Укажем лишь некоторые из них.

Антисоциальная направленность слогана. Так, слоган: «Закон защищает каждого, кто может нанять сильного адвоката» пропагандирует идею социального неравенства людей в зависимости от их финансового положения.

Неинтелегентность слогана можно продемонстрировать слоганом: «Разберемся». Этот слоган звучит не только вызывающе, но и грубо. То же самое можно сказать и о слогане: «Хозяйственникам» на нарах не место!»

Не относящийся к адвокатской деятельности слоган наводит на мысль, что при его создании адвокат применил первую понравившуюся ему фразу, например: «Идти своей дорогой, и пусть люди говорят что угодно».

К иным элементам фирменного стиля могут относиться фирменные цвета, форма атрибутов адвокатской фирмы и т. п. Все зависит от фантазии адвокатов. В качестве одной из самых удачных идей элемента фирменного стиля можно привести находку немецкого адвоката Silke Mohring, специализирующегося на бракоразводных делах. Все атрибуты его адвокатской фирмы: конверт, визитка бланк — разделены надвое перфорацией. То есть их легко можно разорвать пополам по пробитым отверстиям, подобно тому как почтальон отрывает марку от почтового блока.

На основе разработанного фирменного стиля разрабатываются атрибуты адвокатской фирмы, которые являются его материальным носителем. К подобным атрибутам относятся: визитная карточка, фирменный бланк, фирменный конверт, фирменная папка, печать адвокатского образования и иные фирменные атрибуты (приложение 2).

Визитная карточка. Визитка является носителем фирменного стиля, и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля. Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно вошли в жизнь адвокатов. Можно выделить несколько функций, выполняемых визиткой.

Визитка является атрибутом респектабельности адвоката. Сам факт наличия у адвоката визитки говорит о его высоком социальном статусе.

Визитка — это носитель рекламы адвоката и адвокатской фирмы. Вручение визитки клиенту будет являться своеобразной рекламой. Визитка будет постоянно напоминать клиенту о наличии адвоката, готового предоставить квалифицированные юридические услуги. Кроме того, клиент может продемонстрировать визитку другим лицам. Это может заинтересовать последних в услугах именно этого адвоката.

Визитка — это носитель информации о способе связи с адвокатом. В визитке указывается телефон или электронный адрес адвоката. Обладая визиткой, клиент может быстро связаться с адвокатом. Вручение визитки может являться своеобразным символом согласия адвоката общаться с лицом, получившим визитку. Вручая визитку, адвокат демонстрирует клиенту свое желание с ним работать.

Независимо от того, какой целью руководствовался адвокат при создании визитки, она должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной. Дизайнерское решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ее ключевым элементом. Задача адвоката — найти оптимальное графическое решение, которое послужило бы и отличным продолжением фирменного стиля, и удовлетворило бы всем требованиям, предъявляемым к современному дизайну визиток. Визитка должна быть выдержана в фирменных цветах адвокатского образования.

Кроме логотипа на визитке необходимо разместить фамилию, имя, отчество адвоката и способ связи с ним (телефон, e-mail). Не советуем экономить на изготовлении адвокатской визитки (самостоятельная распечатка визитки с последующим ее разрезанием). Однако существует множество примеров достаточно красивых и дорогих адвокатских визиток, но сделанных в безвкусной манере. Важно сделать не только качественный оригинал-макет визитки, но и подобрать наиболее подходящую бумагу с учетом ее цвета, фактуры и способа печати. Ничто обычно не вызывает такого пренебрежения, как безвкусно сделанная визитка.

Фирменный бланк — один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к адвокатской фирме.

Визуальное впечатление, производимое на клиента фирменным бланком, может быть сильнее, чем впечатление от телефонного разговора с адвокатом или даже от личной встречи. Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать адвокатскую фирму. Фирменный бланк придаст весомости отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других, но и лучше всяких слов подчеркнет солидность и надежность адвокатской фирмы, а также привлекательность сотрудничества с ней. Кроме того, направляя официальные документы (заявления, ходатайства и т. п.) процессуальным противникам (следователям, прокурорам, адвокату противной стороны), адвокат позиционирует себя солидным противником, и одно это уже внушает к нему уважение.

На фирменном бланке должны быть расположены логотип, название адвокатского образования, полное название адвокатской палаты субъекта РФ, в которой зарегистрировано это адвокатское образование, его реквизиты, адрес и контактные телефоны адвокатского образования. Фирменный бланк может отражать специализацию адвокатской фирмы. Фирменный бланк обеспечивает узнаваемость фирмы при последующих рекламных контактах с клиентом.

Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи. Лучше, если фирменный бланк будет выдержан в фирменных цветах адвокатского образования. Бланк является составной частью фирменного стиля, и лучше всего заказывать разработку фирменного бланка в составе заказа на разработку фирменного стиля.

Использование фирменного бланка адвокатского образования возможно двумя способами. Первый — отпечатать фирменные бланки некоторым тиражом. Затем распечатывать адвокатские документы на этих уже готовых бланках. Второй способ состоит в создании электронного фирменного бланка. Адвокат заполняет электронный шаблон бланка необходимым ему текстом, а затем распечатывает его совместно.

Разновидностью фирменного бланка является электронный фирменный бланк. Он используется при написании писем с использованием e-mail. Электронное письмо, написанное на фирменном бланке, будет смотреться весьма презентабельно. Содержание электронного фирменного бланка идентично обыкновенному бланку. Основное отличие электронного фирменного бланка заключается в том, что он обладает большими возможностями для его оформления. Например, использование при создании фирменного бланка анимационных изображений.

Фирменный конверт является пока новым в адвокатском маркетинге видом фирменной продукции. Любая почта, отправляемая от имени адвоката в фирменном конверте, становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Изготовление конвертов поможет в проведении любых маркетинговых ме роприятий. Дизайн фирменного конверта выполняется в стиле визитной карточки и фирменного бланка. Безусловно, фирменный конверт — один из необходимых инструментов повышения статуса адвоката.

Фирменная папка используется, как правило, не просто как фирменная канцелярия, но и как рекламно-презентационная продукция. Адвокатские документы удобней всего хранить в стильной фирменной папке. Использование адвокатом в своей деятельности фирменной папки приведет к тому, что клиенты и процессуальные противники сразу отметят этот элемент фирменного стиля, что придаст солидности ее обладателю. Использование фирменной папки внутри адвокатской фирмы должно стать правилом. Целесообразно по окончании дела передать клиенту все документы по делу в фирменной папке. Последняя надолго будет привлекать его внимание и может предопределить выбор клиента при последующей нуждаемости в адвокатских услугах.

Дизайн фирменной папки должен быть выдержан в едином стиле с визитной карточкой и фирменным бланком. Можно ограничиться размещением на фирменной папке логотипа адвокатского образования.

Кроме визиток, бланков, конвертов и папок существует еще целый ряд полиграфической и сувенирной продукции, которая требует фирменного оформления. Однако здесь необходимо проявлять не только чувство меры, но и учитывать статусность адвокатской профессии. Именно поэтому для адвокатских образований не рекомендуется оформлять в фирменном стиле, например, пластиковые пакеты и пластиковые ручки. К допустимым для оформления в фирменном стиле атрибутам адвокатской фирмы можно отнести блокноты, визитницы, ежедневники.

Печать адвокатского образования не должна быть перегружена деталями. Существуют обязательные сведения, которые должны быть отражены на печати.

По кругу печати указывается: «Российская Федерация», наименование адвокатской палаты субъекта РФ, в которой за регистрировано адвокатское образование, например, «Адвокатская палата Московской области». В центре печати указывается полное наименование формы адвокатского образования: «Адвокатский кабинет», «Адвокатское бюро», «Коллегия адвокатов» и его наименование, например, «Центральное».

Печать придает солидности адвокатским документам. Ее, наряду с фирменным бланком, необходимо использовать при написании ходатайств, адвокатских запросов и т. п.

Формирование фирменного стиля может проходить поэтапно и потому не является излишне затратным мероприятием. Но один раз грамотно созданный фирменный стиль будет долго работать на адвоката и его фирму.

Автор: Мельниченко Р.Г.