Коммуникативные стратегии

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем и зарубежной целевой аудиторией. В качестве целей продвижения товара на внешний рынок может выступать достижение самых различных результатов деятельности компании (обеспечение осведомленности о товаре, информирование потенциальных покупателей о товаре, побуждение их к совершению покупки и т.д.).

Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии:

  • • формирование единого имиджа в мировом масштабе;
  • • идентичность целевых групп и применения товара в разных странах;
  • • упрощение процесса контроля и координирования;
  • • сходства в позиционировании товара;
  • • экономия рекламных бюджетов.

Причины применения локальной коммуникативной стратегии:

  • • реклама нового товара для выбранного рынка;
  • • многоцелевое использование товара;
  • • различия менталитета;
  • • наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;
  • • ограниченный охват аудитории СМИ;
  • • возможности доступа к СМИ;
  • • особенности культурной среды;
  • • особенности правовой среды;
  • • особенности мотивации целевых групп.

Выбирая ту или иную коммуникативную стратегию на внешнем рынке, компания должна прежде всего ориентироваться на свои финансовые возможности, наличие которых может позволить либо не позволить применение тех или иных инструментов коммуникации.

Рекламные кампании на международных рынках 62 Задания

Постоянно усиливающаяся конкуренция на международной арене вынуждает посредников и непосредственно производителей товаров применять новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель захочет стать пользователем товара конкретной фирмы, а целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию, предоставляя информацию относительно выгоды от использования данного товара и предлагая удобные для потребителей формы взаимодействия.

Возможные направления формирования рекламных кампаний на международных рынках:

  • • перенос успешной национальной коммуникативной политики;
  • • стандартизация рекламных кампаний для формирования единого имиджа;
  • • стандартизация рекламных кампаний с учетом уровня затрат на их проведение;
  • • разработка дифференцированных рекламных кампаний с учетом особенностей конкретных стран;
  • • разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна, слогана.

Целенаправленные, концентрированные маркетинговые мероприятия, воздействующие на выбранный международный рынок, позволяют, с одной стороны, экономить ресурсы, а с другой - способствуют повышению деятельности компании. От выбранного зарубежного рынка зависит успех деятельности компании и реализация ее маркетинговой стратегии развития, поэтому, осуществляя выбор СМИ при проведении рекламной кампании в другой стране, необходимо знать:

  • • охват аудитории;
  • • характер пользования ими представителей целевых групп;
  • • особые ограничения, налагаемые на рекламу в СМИ;
  • • доступность эфирного времени;
  • • выход отдельных СМИ за рамки своей страны.

Проводя маркетинговые рекламные кампании в конкретной стране, компания опирается на информационную базу данных, составленную собственными силами или приобретенную через посредников. Воздействие на выбранную зарубежную целевую аудиторию будет тем лучше, чем масштабнее, но гораздо больший эффект принесет детальное предложение для каждой отдельной страны. Технические возможности глобальной информационной сети Интернет предоставляют организациям большие возможности для информационного обмена с потребителями.

Особенности рекламных кампаний, проводимых в интернете, в международном маркетинге:

  • • возможность применения различных видов фокусировок (по дням недели, времени суток, тематике, частоте показа, географической фокусировки показов по странам/ городам/ регионам и т.п.);
  • • охват наиболее обеспеченной и социально активной аудитории;
  • • возможность более точной оценки эффективности с помощью программных инструментов;
  • • возможность получения точных количественных данных об охвате аудитории, географическом распределении, частоте просмотра рекламы, отклике и т.п.

Таким образом, разработанная рекламная кампания с применением индивидуального подхода к зарубежному потребителю, устанавливающая взаимосвязь между производителями и зарубежными потребителями, заключается в последующей работе с потенциальными потребителями и оценке результативности проведенной кампании.

Задание 6.1.

Фирма-дистрибьютор продвигает на рынок импортную бытовую технику. Проведенные маркетинговые исследования свидетельствуют о высоком качестве изделий. Цены на дан ную продукцию выше на 15-20%, по сравнению с отечественными аналогами. Определите целевой рынок данной продукции и разработайте план рекламной кампании.

Задание 6.2.

Производственное предприятие принимает решение выйти на международный рынок. Исходные данные: товар - универсальный, имеет товары-конкуренты. Фирма - крупная, финансово-устойчивая, может позволить себе провести дорогостоящие мероприятия по стимулированию сбыта. Емкость рынка - незначительная. На рынке действуют 5 фирм-конкурентов. Разработайте международную рекламную кампанию.

Тест

  • 1. Интернет относят к средствам:
    • а) синхромаркетинга;
    • б) прямого маркетинга;
    • в) косвенного маркетинга;
    • г) коммуникаций.
  • 2. К факторам, обуславливающим использование личных продаж в международном маркетинге, относятся:
    • а) недостатки пригодных для рекламы СМИ, правовые ограничения, невысокие затраты на персонал;
    • б) стабильная политическая ситуация;
    • в) благоприятная экономическая ситуация;
    • г) развитие социальных отношений.
  • 3. К причинам применения стандартизованной коммуникативной стратегии относится:
    • а) сходства в позиционировании товара;
    • б) наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения;
    • в) ограниченный охват аудитории СМИ;
    • г) стандартизированная товарная политика.
  • 4. К причинам применения локальной коммуникативной стратегии относится:
    • а) экономия рекламных бюджетов;
    • б) упрощение процесса контроля и координирования;
    • в) многоцелевое использование товара;
    • г) координировании коммуникационного процесса.
  • 5. Экономия рекламных бюджетов обычно происходит при применении:
    • а) локальной коммуникативной стратегии;
    • б) стандартизованной коммуникативной стратегии;
    • в) индивидуального рекламного подхода;
    • г) глобальной коммуникативной программы.
  • 6. Формирование единого имиджа соответствует:
    • а) локальной коммуникативной стратегии;
    • б) стандартизованной коммуникативной стратегии;
    • в) многоцелевому использованию товара;
    • г) стратегии экономии на издержках.
  • 7. При выборе СМИ для рекламы обычно в первую очередь обращают внимание на характеристики:
    • а) охват аудитории, характер использования, ограничения на рекламу, доступность, выход за рамки страны;
    • б) дизайн, оформление, название, форматы рекламы;
    • в) привлекательность для аудитории, содержание, дизайн, броские заголовки;
    • г) все ответы верны.
  • 8. Программные средства при проведении рекламных кампаний в интернете позволяют получать:
    • а) более точные данные для оценки эффективности, чем при традиционной рекламе;
    • б) менее точные данные для оценки эффективности, чем при традиционной рекламе;
    • в) никаких данных для оценки эффективности;
  • г) программные средства применяются для других целей, а не для получения данных для оценки эффективности.
  • 9. К возможным направлениям формирования рекламных кампаний на международных рынках относят:
    • а) перенос успешной национальной коммуникативной политики и разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна, слогана; стандартизация рекламных кампаний с учетом уровня затрат на их проведение;
    • б) формирование единого имиджа в мировом масштабе;
    • в) перенос успешной национальной коммуникативной политики и разработка индивидуальных для каждой страны или региона дизайна, слогана;
    • г) целенаправленные, концентрированные маркетинговые мероприятия.
  • 10. Каковы особенности рекламных кампаний в сети Интернет, проводимые в международном маркетинге?
  • а) охват наиболее обеспеченной и социально активной аудитории;
  • б) возможность более точной оценки эффективности с помощь программных инструментов;
  • в) возможность получения точных количественных данных об охвате аудитории, географическом распределении, частоте просмотра рекламы, отклике;
  • г) все ответы верны.

Ситуационная задача

Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для раз вертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной (в сравнении с другими развивающимися государствами Африки) в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране — автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Проведенные мероприятия:

  • 1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.
  • 2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Задание

Определите наиболее эффективные способы продвижения отечественных шин на рынок Эфиопии, рассматривая в качестве целевых групп шоферов — владельцев автомашин и шоферов, работающих по найму.

Тема 7.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >