первый. Трансформация зрителя и среды

Краткий обзор изменений в медийном ландшафте 2009-2019 гг

2009-2019 гг.

Изменение контента и способов его потребления

«Язык новых медиа», Манович Л. (М.: Ад Маргинем, 2018). Глава «Иллюзия, нарратив и интерактивность» из его книги доступна на платформе «сигма»: http://bit.ly/WMpartl-l.

«Карточный домик»

(House of Cards), сериал (2013-2018, США).

«...Мы имеем дело с чем-то, выходящим за рамки старомодного реализма эпохи аналоговых медиа. Мы можем назвать этот феномен метареализмом, поскольку он инкорпорирует автокритику в собственное тело», — пишет Лев Манович в «Языке новых медиа». Нам созвучна идея Мановича, что в современном обществе как идеология, так и культура постоянно деконструируют себя: на смену непогрешимым политическим лидерам-глыбам приходят персонажи, для которых «скандалы-интриги-расследования» являются таким же инструментом карьеры, как и декларации, а реклама то и дело иронизирует над собой, что не мешает ей продавать. Тот же феномен мы наблюдаем и в кино и сериалах. Если в доцифровую эпоху такой приём, как, например, «слом четвёртой стены», когда персонаж с экрана смотрит в камеру и обращается непосредственно к зрителю, был зарезервирован за артхаусом и экспериментальным кино, то нетфликсовский «Карточный домик» окончательно переместил его в инструментарий мейнстрима, а для тех, кто у кого существенную долю потребляемого контента составляют видеоблоги (читай: большинство тех, кому меньше зо), персонаж, обращающийся с экрана напрямую к зрителю, и вовсе явление повседневное.

Скевоморфизм — подход, при котором форма, дизайн и стиль реальных объектов используются при создании виртуальных, то есть, к примеру, кнопка выглядит как реальная кнопка с тенями, бликами и пластиковой текстурой.

Цифровая культура, в свою очередь, тоже перестаёт скрывать свою сущность. Показательный пример — этап, когда скевоморфизм в интерфейсах уступил место плоскому дизайну, как бы говоря нам: «цифра» — это вещь в себе, а не улучшенная версия предметного мира. Отделяясь от аналогового мира, цифровая среда показывает нам новые возможности как создавать контент, так и взаимодействовать с ним. И если, к примеру, общение с помощью

Серия КНИГ «Выбери себе приключение» —

Choose Your Own Adventure (Bantam Press, 1979-1998).

эмодзи можно сравнить с древними пиктографическими языками, то мемодзи (Memoji), придуманные компанией Apple — анимированные картинки, созданные по образу пользователя с помощью технологии распознавания лиц, — в доцифровом мире были невозможны. Интерактивное взаимодействие с повествованием существовало и раньше: достаточно вспомнить серию книг «Выбери себе приключение», придуманную в 1970-е в США, которая фигурирует и в вышеупомянутом «Брандашмыге»: в определённые моменты читателю предлагалось выбрать из двух или нескольких действий героя, после чего нужно было перелистнуть на соответствующую страницу, чтобы узнать, чем обернулось решение. Впрочем, подход «Выбери себе приключение» был скорее количественным и увлекал разнообразием возможных концовок, а не напряжённостью выбора между тем или иным путём, не давая ощущения личной вовлечённости в историю. Сегодня, кроме новых технических возможностей, порождённых «цифрой», при создании интерактивного произведения нужно учитывать и то, как изменились обстоятельства и менталитет зрителя (игрока).

По словам Тимура Жаббарова — здесь и далее, если источник цитирования не указан, цитаты приведены из личных бесед или интервью с авторами.

По словам Тимура Жаббарова, основателя компании Smart Course, которая занимается развитием навыка осознанного выбора среди подростков, для миллениалов и поколения Z включённость технологий в их жизнь совершенно органична. Соцсети для них — это просто еще одно явление среды, как телефон, телевизор, автобус, школа или магазин. Они не выбирают там регистрироваться специально, как и мы специально не выбираем, заходить в метро или нет. Для них это просто ещё один канал информации, среда, которая даёт ощущение связанности с другими, приносит новости и позволяет сформировать собственный образ. Это, в свою очередь, повышает требования молодых поколений к технологиям, которые должны быстро и эффективно удовлетворять их потребности. По мнению Клер Хангейт, исполнительного директора Brave Bison и председательницы IBC Content Steering Group, рубежом технологий «старого»

Интервью с Клер Хангейт

см.: Claire Hungate, “Is content still King for the Gen Z audience?" IBC, March 2019, http://bit.ly / W M pa rti -2.

Исследование Global Web Index cm.: Alana Foster, “VOD rivals cinema as favourite”, IBC, February 2019, http://bit.ly/WMparti-3.

SVOD (streaming video on demand) — потоковое видео по запросу, тот же Netflix или российские ivi, START, TNT-Premier, «Амедиатека», okko.

«Рома» (Roma), реж. Альфонсо Куарон (2018, США, Мексика).

«Птичий короб» (Bird Box), реж. Сюзанна Бир (2018, США).

Интервью с Майком Фрайсом

см.: George Bevir, “Video hailed as the ‘killer app’ for sC”, IBC, March 2019, http://bit.ly/WMparti-4-

и «нового» поколений являются смартфоны и стриминговые сервисы. «Смартфон открыл новые способы взаимодействовать с контентом и породил цифровой мир, в котором правит видео», — заявляет Хангейт и делает вывод: если добавить к этому всевозможные устройства для приёма стримингового видео, от Smart TV до игровых приставок, очевидно, что контент окружает нас 24 часа в сутки, семь дней в неделю — и производителям нужно создавать его больше, по более экономичной и гибкой модели, с меньшими ограничениями по правам, а главное, доступным на всех передовых платформах, вовлекающих аудиторию. Доступ к контенту сегодня важен не менее, чем сам контент, и доказательство этому мы наблюдаем уже сейчас: пока Стивен Спилберг выступает перед оскаровскими академиками, требуя закрыть фильмам производства Netflix доступ к премии, в Великобритании тем временем 45% зрителей, согласно данным Global Web Index, предпочитают походу в кино SVOD. И переманивает их из кинотеатров отнюдь не артхаусный «Рома» Куарона, произведённый Netflix, а инновационные интерактивные проекты вроде «Брандашмыга» или такие яркие концепты, как «Птичий короб». Скорее всего, вы видели хотя бы один из бесчисленных мемов Bird Box challenge, разошедшихся в интернете после фильма, а значит, находились ровно в одном клике от того, чтобы посмотреть сам фильм, что невозможно было бы сделать, иди он в кинотеатрах. Доступность контента в любой момент круглые сутки, которая так важна молодой аудитории, отлично работает в связке с интересным оригинальным наполнением и позволяет стримингу отвоёвывать позиции у традиционного кино.

Следующий рубеж на пути к повсеместно присутствующему контенту — приход sG-связи, с которым потребление видео в интернете сделает радикальный рывок вперёд с уже весьма сильной позиции. Исполнительный директор Liberty Global, крупнейшей в мире международной вещательной ТВ-корпорации, которой принадлежат и несколько мобильных операторов, Майк Фрайс утверждает, что потребление видео с мобильных устройств, которое составляет сегодня 6о% от всего контента, в ближайшие четыре-пять лет вырастет в пять раз. Именно видео, убеждён Фрайс, движет развитием широкополосного мобильного интернета. На фоне столь уверенного распространения видео на устройствах с тачскринами перспективы интерактива выглядят весьма позитивными.

Основные тренды

Отчёт Adobe Consumer Content Survey

см.: Giselle Abramovich, "5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption”, CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMparti-5.

Компания Adobe в своём ежегодном отчёте Adobe Consumer Content Survey, на который во многом опирается индустрия интернет-маркетинга, выделяет пять основных трендов в потреблении цифрового контента на 2018 год.

• 1. Люди проводят более трети суток — в среднем 8,8 часа, — взаимодействуя с цифровым контентом. Применительно к более молодым поколениям эта цифра резко возрастает: 11,4 часа для поколения Z и 10,9 часа для миллениалов. Разумеется, основную массу контента эти поколения потребляют с мобильных устройств, зачастую с нескольких. Так, больше четверти миллениалов используют для потребления цифрового контента три или более устройств.
• 2. Потребители больше не терпят низкокачественный контент. С одной стороны, data-driven-компании вроде Netflix постоянно подстраивают свой контент под нужды и особенности потребителей, неустанно предугадывая их желания, ас другой — потребители, «избалованные» таким подходом и изобилием выбора, больше не готовы терпеть тормозящее видео или брендированный контент с плохим копирайтингом. Впрочем, перегнуть палку в попытках угодить аудитории тоже легко: 25% опрошенных Adobe заявили, что слишком персонализированный контент их также отпугнёт. 54% респондентов (76% из поколения Z, 65% из миллениалов) отметили, что скорее останутся на ресурсе бренда, если там будет видео, но в то же самое время половина опрошенных готова сразу уйти со страницы, если видео будет медленным или в низком разрешении.
• 3. В потреблении цифрового контента растёт роль инновационных технологий. В первую очередь речь об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple HomePod). Возглавляют тренд представители поколения Z: они потребляют контент с игровых приставок примерно в том же количестве, что и с ноутбуков (46% и 49% соответственно) и больше других склонны взаимодействовать с контентом с умных колонок и носимых гаджетов. Говоря об инновациях, Кевин Линдси, директор продуктового маркетинга Adobe, прогнозирует, что в 2020-м нас ждёт и более практическое применение AR и VR по мере того, как эксперименты с иммерсивными форматами постепенно перерастают в мейнстрим.
• 4. Брендам предстоит персонализировать контент, не отпугивая потребителей. Персонализация стала новой роскошью в мире потребления как материальных объектов, так и контента. В случае с последним её безусловные сильные стороны — ощущение контроля над ситуацией и ненапрасной траты времени, пусть даже речь о долях секунды, потраченных на захвативший внимание промопост в Instagram. Однако именно применительно к контенту персонализация легко рискует обернуться против себя самой. 82% респондентов заявили, что не будут покупать продукцию бренда, реклама которого окажется слишком персонализированной, вызывающей ощущение слежки. При этом потребителям хочется, чтобы их цифровая экосистема работала как единое целое, и именно персонализированный контент, опирающийся изданные, позволяет добиться такого эффекта.
• 5. Большинство потребителей всё ещё доверяют соцсетям. Так заявили 66% опрошенных, и, разумеется, без возрастного разделения не обошлось: только 2% из поколения Z говорят, что не доверяют соцсетям, в отличие от уже 15% миллениалов, зо% поколения X, 48% беби-бумеров и 52% традиционалистов. Несмотря на скандалы с личными данными, больше всего доверия вызывает Facebook (26%), за ним следуют YouTube (16%) и LinkedIn (9%).

Данный отчёт интересует нас в первую очередь как картина формирующейся благоприятной среды для интерактивного сторителлинга. Персонализация и изучение зрителя/ игрока дают возможность более точных и вовлекающих интеракций, а всеохватность в сочетании с технологическими новинками позволят нам лучше интегрировать эти истории в жизнь аудитории.

Мобилизация и дробление

Отчёт Buffer

«State of Social»

за 2019 г. доступен на сайте компании:

http://bit.ly/WMpartl-7.

«Наш конкурент — не бумажные книги, — говорил в своё время Максим Балабин, креативный директор Bookmate, сервиса для чтения по подписке, — а игра Angry Birds». Распространение мобильных устройств привело и к мобили -зации потребления контента, в первую очередь книг и видео: идеальный формат — это законченное высказывание или экспириенс длиной одну-две остановки метро. На этом основан успех приложения Hooked, в котором молодёжная литература подаётся в формате чатов, и взлёт формата Stories. Согласно отчёту компании Buffer State of Social 2019, более миллиарда учётных записей в соцсетях, принадлежащих Facebook (то бишь сам Facebook и особенно Instagram) во всём мире используют Stories, а 57% опрошенных Buffer брендов считают рекламу в Stories «достаточно эффективной» или «очень эффективной».

«Стыд» (Skarn), сериал, реж. Юлие Андем (2015-2017, Норвегия).

С приходом SVOD и веб-сериалов производители контента, освобождённые от требований к перерывам на рекламу, получили возможность разбивать свои истории на эпизоды, комфортные для потребления конкретной аудиторией. Жанры, адресованные более молодым поколениям, теперь можно подавать короткими эпизодами, которые можно посмотреть на перемене в школе, в компании друзей или практически на бегу. Норвежский веб-сериал «Стыд»,

Episodic Storytelling Lab — см.: Tanner Shinnick, “Is Episodic Content the Future of Long-Form Documentary Filmmaking?”, The Beat, 07 December, 2016, http://bit. ly/WMpartl-6.

к примеру, вообще не ограничивает себя рамками конкретного хронометража: если нужно по сюжету, серия может длиться и 15 минут, и зо — всё это, разумеется, идёт только на пользу истории. Sundance Institute даже запустил круглогодичный Episodic Storytelling Lab, прокомментировав это так: «За последние пять лет мы наблюдали взрывной рост возможностей для сценаристов, разрабатывающих эпизодический контент для кабельных и онлайн-платформ. И зрители, и критики приняли дерзкое видение и сложных персонажей, которыми богаты неэфирные драмы и комедии. Интернет же стал для творцов местом, где можно экспериментировать с новыми формами создания контента, а для аудитории — возможностью попробовать новые способы потребления этого контента». Более того, тенденция охватывает не только видеоконтент: уже повсеместными стали эпизодические подкасты, а романы-фельетоны, появившиеся ещё в 18оо г., в XXI в. перерождаются в книжные сериалы, например, на Serialbox.

FOMO (fear of missing out) — страх что-либо упустить, затрагивающий всё тех же миллениалов и младшие поколения.

Наконец, для зрителя, страдающего от FOMO, эпизодический контент становится лёгким способом познакомиться с историей и понять, хочет ли он смотреть дальше. Эпизоды не накладывают таких психологических обязательств, как двухчасовой фильм, пусть даже и в уюте своего дома.

Интервью с Кевином Линдси, директором продуктового маркетинга Adobe, см.: Giselle Abramovich, “5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption", CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMpartl-5.

«Потребители испытывают мощный страх что-то пропустить, — говорит Кевин Линдси. — ...Добавьте к этому факт, что сегодня мы можем сделать со смартфона почти всё что угодно, — становится очевидно, как легко оставаться на связи постоянно. Мы наблюдаем другой уровень вовлечённости в цифровой контент: отчасти это развлечение, отчасти польза, отчасти убивание времени».

Многоканальное потребление

Дробится не только контент, но и внимание зрителя/ игрока. Люди со смартфоном в руке уже не отключаются от него во время просмотра — «второй экран» служит для обсуждения в чате, уточнения увиденного в «Википедии» и прочей сопроводительной деятельности. Производители контента подхватывают эту тенденцию, выпуская специальные приложения-спутники, которые могут слушать аудиодорожку с телевизора и синхронно с происходящим на экране выдавать зрителю интересную дополнительную информацию. В чатах многопользовательских игр, например Fortnite, о которой чуть ниже, компании друзей рассказывают друг другу новости или ставят музыку, не отрываясь от игрового процесса.

Исследовательская группа Клиффорда Насса — из интервью авторов с Наталией Богачевой, см. также ее лекции на «ПостНауке»: http://bit.ly/WMparti-8.

У подобной многозадачности есть и обратная сторона. По мнению исследовательской группы Клиффорда Насса, ситуация, когда человек одновременно выполняет несколько различных дел, используя при этом цифровые технологии, снижает глубину переработки информации и эмпатию в частности, поскольку информация о настроении и эмоциях персонажей или других людей хуже перерабатывается.

Социальный сторителлинг

«Доктор Кто»

(Doctor Who), сериал (1969-1989, 2005-..., Великобритания).

Повсеместность и доступность цифрового контента, а также потребность молодых поколений в самовыражении и саморепрезентации создают условия, когда зрители или игроки становятся соавторами историй. Тому примером многочисленные монтажи или фан-трейлеры на YouTube, сделанные по мотивам любимых произведений. Известен случай, когда поклонник «Доктора Кто» создал свой ролик со спецэффектами, посвящённый Питеру Капальди, 12-му исполнителю роли Доктора, и был принят на работу в команду сериала.

Пластичность новых медиа, о которой говорит Лев Манович, позволяет им быстро меняться в ответ на реакцию зрителя. Яркий пример — появление развлекательных программ в формате вертикального видео (Snapchat, IGTV), под которые даже строятся специальные павильоны. Это результат вовсе не поиска авторами новых творческих форматов, а следование за поведением аудитории, которой лень переворачивать смартфон.

Сейчас мы наблюдаем развитие платформ, полностью посвящённых социальному видео: IGTV (Instagram также планирует запустить возможность группового просмотра видео), Facebook Watch, YouTube Originals. Их главные приметы? Разумеется, эпизодический и сериализованный контент, преимущественно в малых формах.

Дофаминовые триггеры

Free-to-play — простые игры, позволяющие начать играть не задумываясь и, как правило, вызывающие привыкание, условные «Весёлые фермеры».

Помимо обычных подозреваемых — социальных сетей — немалую роль в том, как мы потребляем контент сегодня, играют гиперказуальные мобильные игры по модели free-to-play, где игрока загоняют в дофаминовый цикл, стимулируя новые и новые интеракции с игрой (и, соответственно, покупку апгрейдов и бонусов). Таким образом, большое количество людей уже априори расположены реагировать на предлагаемую им интеракцию.

Драматизация и документальность

Достаточно открыть Black List — ежегодный список лучших сценариев в Голливуде, которые ещё не экранизированы, — за последние два-три года, чтобы пронаблюдать, как растёт популярность сценариев, основанных на реальных историях. Если взглянуть на итоги ведущих кинопремий, становится очевидно, что запрос на такие истории действительно существует. Параллельно с этой тенденцией мы видим, как в жанровом кино возрастает драматическая составляющая: так, на смену «чистым» комедиям или, к примеру, фантастике приходят драмеди (драматические комедии или же комедийные драмы) и драмы в футуристическо-фэнтезийной оболочке. Это вызвано повышенным вниманием к переживанию и переработке травм в западном обществе; сценаристка Лиля Ким в одной из своих лекций, рассказывая об актуальном голливудском подходе, советует всегда находить в прошлом главного героя некую травму (любого масштаба), которая объясняла бы его поведение в настоящем. Этот подход, по сути, актуализированное понятие «призрака», которое предложил Джон Труби: событие из предыстории героя, некий страх, который преследует его и мешает действовать. Обращение к реальности через тему травмы даже в развлекательных жанрах повышает искренность, а значит, убедительность подобных историй, которые и находят более сильный отклик у зрителя.

Изменение аудитории

«Текучее общество»

«Текучая современность»,

Баумант 3. (СПб.: Питер, 2008).

Социолог Зигмунт Бауман в своей книге «Текучая современность» определяет современное общество как «текучее», такое, где стабильность и твёрдость уступили роль приоритета гибкости и текучести, а жизнь и общества, и индивида характеризуется неопределённостью. Значительную роль в формировании «текучей современности» сыграли и технологии: их постоянные изменения, непрерывная эволюция уже не считаются временным явлением, а в силу их повсеместного проникновения это ощущение пропитывает и общество в целом. Мы живём в некоей подвижной среде, где нет ничего постоянного и, с одной стороны, нет смысла в долгосрочных планах, а с другой — присутствует постоянное ощущение, что в любой момент могут появиться новые возможности (вспомните дофаминовый цикл в играх).

Татьяна Салахиева-Талал — психотерапевт, эксперт в психологии кино. Рекомендуем ее книгу «Психология в кино: Создание героев и историй» (М.: Альпина нон-фикшн, 2019).

Психотерапевт, эксперт в психологии кино Татьяна Салахиева-Талал определяет «текучее общество» как поколение людей, чье детство приходится на период начиная с 1990-х. Из всех многочисленных особенностей этого поколения применительно к теме данной книги Салахиева-Талал выделяет две главные характеристики: во-первых, телесную и эмоциональную замороженность, а во-вторых, искажение телесной картины, поскольку картина тела современного человека, как правило, включает в себя мобильное устройство, которым он пользуется каждый день. Смартфон мы воспринимаем как естественное продолжение своего тела, а забыв его дома, испытываем тревогу и «фантомные боли», словно у нас отрезали некий орган. Наша жизнь, отмечает психотерапевт, протекает на экранах — ноутбуков, смартфонов, — и в результате возникает нечто вроде облачного сервиса, в который мы переносим свои психические процессы. То, что хранилось раньше внутри нашей головы, теперь выносится наружу, и это размывает наше восприятие себя, своей телесности, своей целостности.

Десенсибилизация, отчуждение от собственного тела начинается с самых ранних лет. Если раньше ребёнок, расстроившись, бежал к маме, чтобы та обняла его и утешила, тем самым дав ощущение телесных границ и заземлив его эмоцию, разместив её в отношениях, то сейчас всё чаще плачущим детям вручают планшет с мультиками и эмоции, которые должны были быть направлены на другого человека, переадресовываются внутрь экрана, устройства. Это приводит к тому, что с ранних лет поколение, выросшее со смартфоном, учится эмоционально взаимодействовать не с людьми, а с цифровыми устройствами. Таким образом, возбуждение не контейнируется в отношениях, что приводит к высокому уровню постоянной фоновой тревоги, а самый простой способ её не переживать — «анестезировать» себя, уйти от эмоций, заморозить свою чувствительность. В результате, делает вывод Салахиева-Талал, получается идеальный молодой зритель для интерактивного кино, где ему требуется больше действовать, чем чувствовать. Конечно, целебным для «текучего» поколения является возрождение чувствительности, повышение эмоциональной восприимчивости, разворот его от гаджетов к живым людям и отношениям. Однако тут нужно учитывать один немаловажный нюанс. Дело в том, что, если человека с очень высоким уровнем психологических защит и эмоциональной замороженности поместить в среду с интенсивными эмоциями (как в обычном кино), пытаясь добиться пробуждения его эмоциональной восприимчивости, мы получим обратный эффект. Поскольку его толерантность к выдерживанию эмоционального напряжения минимальна, он «заморозится» еще больше, вовсе перестанет чувствовать и будет утверждать, что эмоции на экране фальшивы. «Челночное» же перемещение из пассивной позиции в активную, как в интерактивном кино, позволяет бережно работать с такой аудиторией, завоёвывать её доверие и обеспечивать нужный баланс действий и чувственных переживаний. Такое же мнение высказывает и Лев Манович: «...периодическое смещение от иллюзии к отрешению от неё необходимо, чтобы полностью вовлечь субъекта в иллюзию». Цифровая составляющая становится неотъемлемой частью жизни, и мы не воспринимаем переключение от восприятия к активному действию как прерывание.

Приметы поколения Z

Онлайн-РПГ

Fortnite — см.: Bijan Stephen, “Fortnite was 2018’s most important social network”, The Verge, December 2018, http://bit.ly/WMparti-9-

200 МЛН пользователей —

см.: Felix Richter, “Fortnite Gained 150+ Million Users in 2018 (So Far)”, Statista, November 2018, http://bit.ly/WMpartl-10.

DJ Marshmello провёл ю-минутный сет — см.: Nick Statt, “Fortnite’s Marshmello concert was a bizarre and exciting glimpse of the future”, The Verge, February 2019, http://bit.ly/WMparti-n

Самой важной социальной сетью 2018 г. издание The Verge назвало многопользовательскую онлайн-РПГ Fortnite, выпущенную Epic Games. К ноябрю 2018-го игра набрала 200 млн зарегистрированных пользователей, причём 150 млн из них — за предыдущие 11 месяцев. Однако не меньше внимания игра привлекла к себе тем, что общение в ней для игроков не менее важно, чем собственно геймплей. Подростки собираются в Fortnite, чтобы поделиться новыми музыкальными треками, трейлерами к фильмам или мемами, обсудить события в школе или, если речь о более старшем поколении, просто пообщаться с друзьями, с которыми они не могут или не успевают встретиться в реальной жизни. Игра бесплатна и доступна практически на всех устройствах — от приставки до смартфона, создавая новую социальную среду для времяпровождения онлайн. В ней же рождаются новые мемы и жаргон, для которых цифровая среда первична. В Fortnite даже состоялся концерт — DJ Marshmello провёл ю-минутный сет в специальном игровом режиме, где было запрещено использование оружия. Феномен Fortnite — хорошая иллюстрация другого наблюдения из того же материала The Verge: за последние десятилетия множество видов нашей деятельности, которые подразумевали социализацию, перенеслись в онлайн: знакомства, ресторанная еда, шопинг. И если старшее поколение успело наработать необходимые паттерны «офлайнового» поведения, чтобы не растеряться, то младшее, в первую очередь подростки (так называемое поколение Z) и отчасти мил-лениалы, не мыслящие себе жизни без интернета, а то и без смартфона, вынуждено самостоятельно приспосабливаться к новой среде.

По мнению Тимура Жаббарова, игры привлекают подростков как безопасная среда с понятными правилами, обратной связью от каждого нового действия и ощутимыми достижениями. Кроме того, в игровой среде возможно общение с теми, кто понимает. Под безопасностью подразумевается не безнаказанность, а предсказуемость, а правила можно и нарушать, но всегда понятно, к чему это приведёт. Таким образом, игра становится для подростков тренажёром для «мышцы принятия решений» на фоне окружающей текучей неопределённости и точкой сборки сообщества.

Психиатр и исследователь в области нейронаук Александр Лебедев, в свою очередь, отмечает, что биологические потребности современного человека радикально не изменились со времён пещерных людей — в отличие от условий, в которых они реализуются. Многопользовательская игра — это модель реального мира, которая предоставляет высокую степень свободы самовыражения в сочетании с большей предсказуемостью среды. Для нас это имеет значение, поскольку, как показывают многочисленные опросы, нынешние подростки ставят самовыражение и проявление собственной природы выше социальной роли или статуса.

Статья журнала The Atlantic — см.:

Jean М. Twenge, “Have Smartphones Destroyed a Generation?”, The Atlantic, September 2017, http://bit.ly/WMpartl-12.

Цифровое бытие приводит к тому, что, по мнению журнала The Atlantic, нынешнее поколение подростков, с одной стороны, живёт намного безопаснее, чем предыдущие, а с другой — эта безопасность кроется в том, что в свободное время они почти не покидают пределов своей комнаты. Это же явление приводит и к рекордному числу депрессий и панических атак — прямого следствия эмоциональной замороженности, о которой мы говорили выше. По мере того, как снижается уровень подросткового травматизма, растёт число самоубийств. По данным того же издания, среди восьмиклассников, активно пользующихся соцсетями, риск депрессии возрастает на 27%, в то время каку их ровесников, занимающихся спортом, посещающих религиозные службы или просто уделяющих больше времени домашней работе, этот риск существенно уменьшается.

Подростков значительно меньше интересует секс — у тех, кому он нужен, под рукой всегда есть Tinder, Bumble, Grinder и PornHub, — а первый этап зарождающихся романтических отношений теперь называется не «он/она мне нравится», а «мы разговариваем» — разумеется, имеется в виду переписка в чатах, а не живое общение. Родители возят подростков в школу, а оттуда домой. Число работающих тинейджеров, по крайней мере в США, в 2010-х также снизилось: из-за рецессии родители стали сильнее настаивать на том, чтобы их дети получили высшее образование и больше времени посвящали учёбе. Для нас это значит, что среднестатистический подросток в западном мире — то есть потенциальный потребитель того контента, о котором идёт речь в этой книге, — закупорен в четырёх стенах дома, школы, родительского автомобиля, значительно меньше практикуясь в навыках реальной жизни, нежели старшие поколения.

Исследование Social Media Today — см.: Steven Barr, "Younger Generations Redefine How Retailers Approach The Holidays”, Forbes, October 2018, http://bit.ly/WMpart1-13.

В меньшей степени, но схожее явление наблюдается и среди миллениалов, для которых состояние «быть взрослым» превратилось в глагол «to adult». Взросление — это не то, что происходит с тобой неминуемо, а некий навык, которому нужно учиться. Из этого возникает ещё одна ключевая потребность тех, кому сейчас 14-35: необходимость в ролевой модели. Это подтверждают цифры: по данным Social Media Today, каждый доллар, потраченный на инфлюенсер-маркетинг, возвращает шесть с половиной.

Для тех, у кого основным окном социализации является смартфон, это устройство становится одновременно источником ответов и ещё большего количества вопросов. Избыток информации, который знаком любому пользователю интернета, порождает избыток вариантов поведения: кем мне быть и как себя вести в той или иной ситуации? Значительная часть таких вариантов представлена интернет-инфлюенсерами, которые в привлекательном формате показывают: одевайся так, ешь это, читай то, думай таким образом. Откликом на них становится

Поддельные спонсорские посты — см.: Taylor Lorenz, “Rising Instagram Stars Are Posting Fake Sponsored Content", The Atlantic, December 2018, http://bit.ly/WMpartl-i4.

Интервью с Йетте Нюгард-Андерсеном — см.: Tim Dams, “In search of Generation Z", IBC, August 2018, http://bit.ly/WMpartl-iS-

постоянная необходимость самопрезентации: я веду инстаграм, следовательно, я существую. Это стремление порой доходит до абсурда: к примеру, школьники, стремясь завоевать популярность в классе, публикуют в своём Instagram поддельные спонсорские посты.

«Я называю поколение Z поколением надежды, — говорит Йетте Нюгард-Андерсен, исполнительный директор шведской медиакомпании MTG InternationalEntertainment, — это граждане мира. Они не думают о границах и хотят изменить существующую ситуацию. Они действительно хотят что-то сделать и обращаются к медиакомпаниям и брендам с вопросом “Как?”». По словам Нюгард-Андерсен, поколению Z сложно удерживать на чём-либо внимание дольше восьми секунд по сравнению с двенадцатью секундами у миллениалов, а значит, обращённые к ним медиа должны моментально вызывать их интерес. Одно из подразделений MTG, Zoomin.TV, создаёт доо единиц контента в день руками 3500 видеожурналистов по всему миру. Некоторые из этих видео длятся меньше десяти секунд и сопровождаются текстом, чтобы их можно было смотреть без звука.

Ещё одна зона роста, на которую обращает внимание Нюгард-Андерсен, — киберспорт. Если до недавнего времени основными источниками дохода от киберспортивных мероприятий были спонсорство, реклама, продажа билетов и мерчендайза, то теперь они уступили продаже медийных прав — всё больше людей хотят смотреть на киберспортив-ные состязания и делать это на удобном для них канале.

Опрос Pew Research Center — cm.: Todd Wasserman, “7 Content Consumption Trends That All Digital Leaders Need To Understand”, CMO.com, August 2018, http://bit.ly/WMparti-i6.

Как существенный тренд выделяют и то, что в качестве предпочтительной соцсети поколение Z выбирает не Facebook, a Instagram, а в нём, чего и следовало ожидать, отдаёт предпочтение видео и формату Stories. Опрос Pew Research Center, проведённый летом 2018 г., показал, что 51% подростков в возрасте от 13 до 17 пользуется Facebook, что на 20% ниже результатов такого же опроса в 2014-2015 гг.

Интервью с Робом Лоу см.: David Wood, “How to grab the attention of Generation Alpha", IBC, September 2018, http://bit.ly/WMpartl-17.

Подход Ричарда Эрскина

«Потребности человека во взаимоотношениях», опубликовано в Live Journal, 16 ноября 2014 г., http://bit.ly/WMparti-i8.

Юлия Гридасова, «8 главных потребностей в отношениях», опубликовано 12 марта 2017 г., http://bit.ly/WMparti-i9.

«Методы интегративной психотерапии» —

см.: Richard

Erskine, Rebecca Trautmann, “Methods of an Integrative Psychotherapy”, Transactional Analysis Journal, October 1996, 26 [4]: pp. 316-328, http://bit.ly/WM pa rti -20.

Поколение Alpha

Те, кто родился после 2010 г., росли не просто с интернетом, а уже со смартфоном или планшетом в руках, а значит, их требования к скорости доставки контента и бесперебойному доступу к нему с любого устройства ещё выше, чем у предыдущих поколений. Кроме того, дети, привыкшие к смартфонам, всё больше ожидают от контента, что он будет интерактивным, отмечает старший директор по цифровому вовлечению в Lego Роб Лоу.

Интерактив как ответ на актуальные потребности

В среде, где доминирует значимость социальных сетей, на первый план выходит не пирамида Маслоу, много раз доказавшая собственную несостоятельность, а подход Ричарда Эрскина: выделив 96 основных человеческих потребностей, он определил восемь из них как универсальные для всех культур. Эти потребности во взаимоотношениях он рассматривает в совместной с Ребеккой Троттманн работе «Методы интегративной психотерапии»:

• ? безопасность;
• ? ценность, подтверждение значимости человека другими людьми;
• ? стабильное принятие значимым другим;
• ? взаимопонимание, подтверждение опыта;
• ? самоопределение;
• ? влияние на других людей;
• ? взаимная инициатива в отношениях;
• ? выражение любви.

Сделаем вывод, что интерактив как взаимоотношение с историей, её героями и с самим собой в той или иной роли — это рефлексия и отработка в безопасной среде вышеописанных потребностей. Это делает его особенно привлекательным и эффективным инструментом разговора, в первую очередь с молодой аудиторией. И наконец, именно интерактивный формат, по мнению Салахиевой-Талал, и мог бы стать терапией для людей с подавленными чувствами. Форму, которая резонирует с «текучим обществом», считает она, можно наполнить содержанием, раскрывающим ценности отношений, чувств и эмоций.

Вопросы к размышлению

• ? Какие черты характерны для «текучего общества»? Как влияет на его представителей постоянный контакт со смартфоном?
• ? Какие ключевые слова описывают современные способы потребления контента? Каковы, по-вашему, основные причины, которые их сформировали?
• ? Как интерактив отвечает на запросы и проблемы «текучего общества»?

Задания

• ? Сформулируйте концепцию своего проекта.
• ? Определите свою целевую аудиторию и представьте себе портрет своего зрителя: что он или она хочет от контента, как и когда его потребляет, что его/её может отвлечь и т.д.
• ? Исходя из портрета аудитории, сформулируйте формат своего проекта:
• — будет ли он дробиться на эпизоды;
• — каков его хронометраж, общий и каждого эпизода (например, для вебсериалов необязательно, чтобы эпизоды были одинаковой длины);
• — как будут выходить эпизоды: по одному или все сразу; будет ли их выход привязан к определённому времени (например, как в «Стыде», где серии выходили в то же время, когда происходили события, показанные в них);
• — на какой платформе будет выходить проект.

Раздел второй