Реализация коммуникативной стратегии создания социальной реальности

Н. Н. Грибок, канд. ист. наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Проникновение коммуникации во все сферы общественной практики, возникновение и развитие качественно нового типа коммуникативных структур и процессов предполагает значительное переосмысление коммуникативной природы социальной реальности. Коммуникация меняется, трансформируясь в средство достижение каких либо целей - коммерческих и некоммерческих. При этом высокий уровень развития механизмов передачи социальной информации позволяет говорить и о том, что, коммуникация благоприятствует формированию положительных тенденций в социальнокоммуникативных отношениях.

Ресурсы, которыми обладает коммуникация, позволяют эффективно осуществлять управление любой социальной структурой благодаря созданию открытости, прозрачности и как следствие доверия. Таким образом, отчасти социальная коммуникация принимает на себя функцию социального контроля и тем самым способствует нормативной регуляции поведения людей в социальных системах и развитию самого общества. Вследствие такой позиции коммуникации в социуме мы можем рассмотреть её как феномен современности, который привлекает к себе всё больше внимания, как со стороны исследователей, так и со стороны участников процесса.

Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объясняется поиском дополнительных коммуникационных ресурсов и стремлением эффективно использовать существующий потенциал.

Традиционно социальную коммуникацию принято рассматривать как передачу информации, трансляцию смыслов, эмоций посредством знаков и символов. Вместе с тем социальная коммуникация представляется процессом, связывающим отдельные части социальных систем друг с другом.

В соответствии со своей сущностью социальная коммуникация ориентирована на решение ряда взаимосвязанных задач, среди них:

  • 1) интеграция отдельных индивидов в социальные группы, организации и общности, а последних - в единую и целостную систему общества;
  • 2) внутренняя дифференциация общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов, социальных статусов, ролей, предписаний, задач, выполняемых входящими в их состав индивидами;
  • 3) отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими специфики своих групповых и общих интересов, к более эффективному выполнению присущих им функций;
  • 4) создание предпосылок и основных компонентов для подготовки, принятия и осуществления управленческого решения. [1].

Однако эффективное решение обозначенных задач возможно лишь при наличии грамотной коммуникативной стратегии. Традиционно коммуникативную стратегию рассматривают как часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в рамках которого вербальными и невербальными средствами обеспечивается создание формата комфортного для существования организации и достижения основных целей, стоящих перед ней. Коммуникативная стратегия нацелена на обеспечение информационной поддержки основной деятельности организации, и если речь идёт об интересах организации, лежащих в сфере бизнеса, то такая поддержка будет ориентирована на решение маркетинговых и корпоративных задач, и будет включать набор наиболее эффективных инструментов, способствующих взаимодействию с целевыми аудиториями, а так же программу использования данных инструментов. При этом маркетинговая и корпоративная стратегии послужат основой для разработки коммуникативной стратегии.

В рамках же социальной практики ареной социального действия, условием возникновения социальной организованности выступает социальное пространство. В свою очередь само социальное пространство конструируется за счет наделения символическими смыслами элементов физического пространства. Вне этой символизации пространственные объекты не существуют социально, не участвуют в осуществлении интеракции, они не являются элементами социального бытия [2]. Соответственно в этом случае мы можем рассматривать коммуникативную стратегию как программу конструирования таких смыслов, в рамках которой коммуникация как часть социального пространства принимает на себя функции конструктора, обеспечивающего смыслами физическое пространство.

Коммуникативная стратегия, представляя собой запланированное последовательное, комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду объекта коммуникации с целью обеспечения оптимальных условий для стабильной деятельности объекта. Эффективная стратегия предполагает двустороннюю коммуникацию. При таком подходе единство прямой и обратной связи организации и её целевых аудиторий, позволяет говорить о коммуникационной стратегии организации как о системе. В рамках разработки коммуникативной стратегии организация в первую очередь стремиться обеспечить восприятие информации в определённом контексте, обеспечить постоянное интерактивное взаимодействие с ключевыми аудиториями.

В современном мире сознание человека, его мышление и миропонимание формируются под влиянием дискурсов, которые окружают его в повседневной жизни. Дискурс имеет отношение ко всем сферам деятельности индивида и может быть представлен любыми высказываниями в письменной или устной форме, такими как: научные публикации и учебные материалы, лекции, очерки в периодических изданиях и выступления по каналам СМИ журналистов, политиков и деятелей культуры, деловая переписка, медицинские рекомендации; словом, всем, что предназначено для целенаправленного воздействия одних людей на других.

Определяя дискурс как важнейший элемент социальных действий и интеракций, невозможно отделить язык и дискурс от социального действия, поскольку социальное действие приобретает смысл только в системе разделяемых социальных знаний, трансформирующихся и генерирующихся посредством дискурса. Иными словами дискурс является основой любого осмысленного социального действия и воплощается в социальных практиках -культурно и исторически трансформируемых социальных действиях, смысл и суть которых воплощена в определенных дискурсах. [3].

Разработка коммуникационной стратегии ведется с учётом актуальных потребностей групп/сообществ, с учётом особенностей ключевой аудитории, ее ментальности и многих других факторов. Цель разработки стратегии социальной коммуникации - создание контекста восприятия информации, в рамках управления взаимодействием отправителя и ключевых аудиторий в условиях формирования социальной реальности. Что предполагает формирование определённого отношения социальных групп к событиям, оценки данных событий, моделей социально-активного поведения, в условиях сложившейся реальности. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Пустая технология не всегда даст запланированный результат. Человек и время, по-прежнему являются основными ресурсами в любой коммуникации, в том числе в социальной среде.

СМИ. Привлечение СМИ к реализации коммуникационной стратегии, учитывая их массовый характер и социальное значение, является важным моментом, однако эффективность такого взаимодействия необходимо рассматривать в каждом конкретном случае. Так в кризисной ситуации возможно непосредственное общение в рамках мероприятий (встречи, пресс-конференции) с ключевыми аудиториями (лидерами общественного мнения) может дать более мощный эффект.

Построение отношений со СМИ - это всего лишь одна из частей стратегии и, может быть, не самая эффективная для каждого конкретного случая. Выбор стратегии зависит полностью от ситуации, задач и понимания кто является целевой, воспринимающей сообщение аудиторией и что побуждает их действовать.

SMM (social media marketing - маркетинг посредством социальных СМИ) дает возможность напрямую общаться с аудиториями. Среди основных инструментов: социальные сети, форумы, блоги, микроблоггинг, виртуальные миры - эти инструменты нацелены на помощь организациям, не только донести свое сообщение, но и получить обратную связь.

Crowdsourcing (crowd - толпа, sourcing - в данном случае, источник идей) - вовлечение аудитории в создание привлекательного сообщения, например социальной рекламы.

Проследим реализацию коммуникативной стратегии в рамках формирования социальной активности на примере событий, происходившие в августе-сентябре 2013 года в Хабаровском крае. По данным пресс-центра Росгидромета, с конца июля 2013 года юг Дальнего Востока России и северо-восток Китая оказались подвержены катастрофическим наводнениям, вызванными интенсивными затяжными осадками, что привело к последовательному увеличению уровня воды в реке Амур. Наиболее пострадавшими регионами стали Амурская область, Еврейская автономная область и Хабаровский край.

Осуществление коммуникационной стратегии проводилось в несколько этапов, назовем их по основному передаваемому сообщению: Предупредительный этап - основная цель коммуникации предупредить о предстоящем наводнение; на втором этапе основной задачей было обучить население необходимым действиям в стихийной ситуации, организовать помощь и оповестить об эвакуацию населения из пострадавших районов, назовем этот этап «Организация помощи»; третий завершающий этап - это этап «Ликвидация последствий» - основными сообщениями этапа стали сообщения о ликвидации последствий наводнения.

В данном случае можно выделить несколько целевых аудиторий социальной коммуникации. В первую очередь это жители Хабаровского края, которых необходимо было предупредить и передать алгоритм действия в кризисной ситуации. Для этого использовались активно местные СМИ -телевиденье, радио и газеты. На втором этапе стратегии коммуникация осуществлялась по средствам радио, так как не всем жителям были доступны другие каналы, личного обращения служб МЧС (Единый информационный центр оперативного штаба по ЧС правительства Хабаровского края), непосредственно в кризисных и эвакуационных центрах. Было налажено оповещение через горячую телефонную линию. Информацию так же предоставляли краевые и федеральные органы власти.

В качестве второй аудитории была определена широкая общественность, которую необходимо было оповещать об актуальной ситуации, что бы предотвратить панику. Каналами стали федеральные и социальные СМИ. На третьем этапе большее значение имеет Интернет, по средствам которого желающим предлагалось оказать посильную помощь пострадавшим в наводнение. Это сайты и коммерческих и некоммерческих организаций, большой вклад в это внесли РПЦ и православные организации, использующие для коммуникаций доступные интернет источники и проводящие прямую коммуникацию с прихожанами.

Еще одной социально активной аудиторией стали волонтеры и добровольческие организации, которых необходимо было привлечь для помощи на втором и третьем этапе коммуникационной стратегии - здесь основным каналом стали социальные СМИ и Интернет в целом - социальные сети, форумы, блоги, сайты фондов, общественных и православных организаций.

В отдельную аудиторию выделяем коммерческие организации, в частности банки, к которым было направлено обращение и через телевиденье, интернет конференции и личные встречи с главами пострадавших районов с призывом о послабление условий кредитования и возможной помощи жителям, пострадавшим от наводнения.

Развитие событий во времени можно разбить на несколько этапов. Дискурс менялся на каждом этапе.

о «Основной причиной небывалого наводнения в Хабаровском крае стали продолжительные дожди». РусГидро провела собственный анализ коммуникационной обстановки в отношение вопроса кого население считает виновным в сложившейся ситуации. Были выведены следующие дискурсы:

  • • «Наводнение произошло из-за сбросов воды с Зейской ГЭС».
  • • «Русла рек не чистились, оттого и наводнение».
  • • «Причиной наводнения в Хабаровском крае стало беспорядочное строительство гидросооружений на Амуре со стороны Китая».

Дискурс распространялся по средствам личной коммуникации. Пример сообщение: «Я 20 лет на Амуре живу и никогда такого не видел - значит, это дело рук человека!».

о Для пострадавших в наводнение, действовали целевые дискурсы -их можно сравнить с медицинскими, распространялись по средствам личной, телефонной, радио и интернет коммуникации. Они содержали в себе четкую инструкцию действия на каждом этапе наводнения. Для остальных целевых групп транслировался следующий дискурс: «Необходимо укрепление береговых линий и подготовка города к наводнению», распространялся через телевиденье, радио, социальные СМИ в Интернет. Основной задачей коммуникаций было объяснение действий правления края и побуждение к посильной помощи краю желающих.

о «Помочь пострадавшим восстановится «Всем Миром». Причем в Москве преобладает мнение, что помощь должна быть адресная. Этот дискурс был на все аудитории, кроме самих жителей пострадавших районов. Каналы коммуникаций были выбраны наиболее доступные, с учетом разрозненности и разбросанности аудитории, ими стали, федеральные СМИ, социальные СМИ (группы в социальных сетях, блоги, микроблоги и т.д.), Crowdsourcing и личные коммуникации. Дискурс для жителей Хабаровского края на третьем этапе определён не был.

Исследование, проведенное АмурМедиа, позволило проследить, какие дискурсы закрепились в обществе. Амурмедиа с 12.08.2013 по 30.09 2013 провели опросы населения в связи с ситуацией, сложившейся в крае - по результатам которого можно определить, насколько коммуникация была эффективна.

На вопрос «Что стало основной причиной небывалого наводнения в Хабаровском крае? Жители Хабаровска ответили следующим образом, лидерами стали ответы: Жадность корпорации «РусГидро» 39% (2719 человек) и Неподготовленность инфраструктуры Хабаровского края к большой воде 28% (1920 человек); 18% считают повинными погодные условия, 9% отметили отсутствие опыта по борьбе со стихией; 6% считают, что причиной стало наводнение в Китае. Всего проголосовавших 6926 человек.

Всего 18% населения восприняли поданную информацию.

Вопрос: Достаточные ли меры принимает правительство Хабаровского края в условиях чрезвычайной ситуации? 56% жителей отметили, высказались отрицательно, отметив, что власти занимаются «показухой», это значит, информация о том, что именно делают власти по официальным каналам опрошенным была недоступна, а доступная информация не контролировалась органами власти. Положительный ответ «Да, власти справляются» дали 24% жителей, до 21% не было доведено никакой информации, и они не смогли ответить, на данный вопрос. Проголосовавших: 2278

На вопрос Кто должен помогать пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке 47% жителей посчитали, что пострадавшим нужно помочь «всем миром», «Только государство», так посчитали 30% опрошенных, а идею разделить нагрузку между государством и бизнесом поддержали всего 23% опрошенных. Проголосовавших: 897 [4].

На призыв к помощи коммерческих организаций открыто отозвались банки Сбербанк и ВТБ, организовавшие расчетные счета для помощи пострадавшим и разместившие информацию об этом на своих ресурсах в Интернете. Банком ВТБ было дано обещания, принять вспомогательные меры.

По результатам опроса мы видим, что наиболее успешной коммуникация была направленная на широкую общественность. С малыми группами, коммуникативная стратегия реализовывалась на разных этапах с разным успехом. Таким образом, в процессе реализации ком стратегии мы наблюдали использование различных типов коммутаций, которые позволяли дискурсы и конструировать модели поведения людей в условиях чрезвычайной ситуации. Реализацию данной стратегии можно считать успешной, поскольку удалось избежать жертв.

Список литературы

  • 1. Бабосов Е.М. Социальное управление как коммуникационная система // Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании : материалы II Междунар. науч.-практ. конф., 13—14 нояб. 2008 г., Минск / ред. совет : А. В. Рубанов (пред.) [и др.]. - Минск : Изд. центр БГУ, 2008 . с. 14-17
  • 2. Говорухин Г.Э. Символическое конструирование социального пространства осваемого региона (социологический анализ) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук. Хабаровск: ФГОУ ВПО АГПГУ, 2009
  • 3. Зяблова Н. Н. Дискурс и его отличие от текста / Н. Н. Зяблова // Молодой ученый. - 2012. - №4. - С. 223-225.
  • 4. Информационный портал AmurMedia.ru Опросы.

URL:http://amurmedia.ru/poll/show.php?id=924 (дата обращения 05.10.2013)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >