Коммуникативные стратегии в сферах деятельности Анасъева И. Пресс-службы и департаменты PR в формирования культуры доверия в системе здравоохранения

Ирина Анасьева, студентка 4-го курса факультета рекламы Московского гуманитарного университета

Наиболее важной проблемой в системе здравоохранения современной России является недоверие к ней со стороны общественности. Это вызвано отсутствием у населения достоверной информации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его проблемах и методах борьбы с ними. Деятельность специалистов в сфере медицины осложняется и тем, что большая часть населения изначально негативно относится к государственной системе здравоохранения. Излишне говорить о том, что отсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами здравоохранения и общественностью, повсеместно бытующее мнение о низком качестве медицинских услуг негативно сказываются на функционировании учреждений и развитии отрасли здравоохранения в целом.

Попытка изменить сложившуюся ситуацию выразилась в создании пресс-служб и департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения.

Основными причинами необходимости создания штатов по связям с общественностью в государственных органах и учреждениях российского здравоохранения являются:

  • • неблагоприятный имидж российского здравоохранения, сложившийся в результате финансирования по остаточному принципу на протяжении многих лет и отсутствия единого информационного пространства;
  • • стремительный рост конкуренции;
  • • активное внедрение новых технологий и постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере здравоохранения;

• низкий уровень обеспокоенности населения своим здоровьем, недостаточная степень информированности общества о распространении серьезных заболеваний и их профилактике.

Работа над созданием нового образа отечественной медицины ведется ежедневно. Проводятся конференции, встречи с населением, брифинги, выпускаются пресс-релизы, ведется активное сотрудничество со СМИ и общественными организациями и т.д.

Ежедневное развитие новых технологий в области российской медицины, постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере государственного здравоохранения, а также коренное реформирование системы здравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать ее к условиям рыночной экономики, также требуют систематизированного взаимодействия с обществом.

В связи с этим российские специалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранения станет одной из ведущих в развитии отрасли public relations [1].

В России на современном этапе обсуждение вопроса развития общественных связей в области охраны здоровья граждан ведется в основном на уровне проведения конференций, конгрессов и семинаров-практикумов на тему «Паблик рилейшнз в сфере здравоохранения». Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в нашей стране происходит формирование основных методологических принципов функционирования PR в области охраны здоровья граждан.

В Московской системе здравоохранения проводится модернизация и реорганизация государственных медицинских учреждений. Сейчас подходит к концу первый этап преобразования столичной медицины в рамках программы модернизации здравоохранения.

Правительство Москвы поставило перед собой цель - вывести московское здравоохранение на мировой уровень. Сделать медицинскую помощь доступнее и качественнее для всех пациентов. Мероприятия, в рамках программы модернизации здравоохранения, в первую очередь, направлены на обеспечение должной медицинской помощи населению посредством оснащения современным оборудованием поликлиник, привлечением квалифицированного персонала и создания комфортных условий для его работы.

Для проведения этой реформы задействован ряд государственных учреждений, которые имеют налаженные коммуникации. Также очень важным является установление и поддержание взаимопонимания с населением. Пациент должен знать, для чего происходит реформирование, что оно собой представляет и какие возможности имеет государственная медицина. Очень важно чтобы люди имели обратную связь и активно ей пользовались.

Особая важность данной темы заключается в том, что только при взаимодействии всех элементов механизма, население сможет получать полноценную и достоверную информацию, а структуры здравоохранения смогут совершенствоваться, выстраивая систему под нужды граждан в реальном времени.

Департамент здравоохранения имеет в своей структуре множество Управлений, т.ч. организации ДЗМ, учебные учреждения, специализированные учреждения и службы, Дирекции по обеспечению деятельности государственных учреждений здравоохранения, ЛПУ городского и окружного подчинения. Основными направлениями деятельности Дирекций является обеспечение стабильной работы медицинских учреждений, сохранение гарантированного объема и качества оказания медицинской помощи жителям округа, улучшение показателей их здоровья, реализация основных направлений национального проекта «Здоровье».

ДЕПАРТАМЕНТ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

ГУП

«Г ормедгекника» Мосмедкомплект Мосавтосантранс ГУ«ПТО КРиС ДЗМ» Центральный объединенный архив

Медицинские и фарнацевтичес -кие училища

Медицинские колледжи

ССиНМП и подстанции СМП

Научно-исследовательские учреждения

Больницы Поликлиники Медсанчасти Диспансеры Детские санатории Дона ребенка Родильные дона

НПЦ ЭМП (Медицина катастроф)

Станция переливания крови

Бюро судебно-медицинской экспертизы

Бюро

медстати стики

Научно-практические центры

Больницы (многопрофильные, специализированные)

Госпитали для ветеранов войн

Диспансеры

Центр медицинской инспекции

Аптечные учреждения

Медсанчасти Поликлиники

Санатории

Департаментом здравоохранения и Дирекциями ведется совместная ежедневная работа по приему и анализу обращений граждан, которые поступают на горячую линию Дирекции и Департамента здравоохранения, по форме обратной связи с официальных сайтов. Обрабатываются письменные и устные обращения граждан, полученные в ходе проведения встреч руководства Дирекции и Департамента здравоохранения с населением, или при личных встречах на приеме населения в Дирекции. На все жалобы и предложения дается официальный ответ, предпринимаются действия для устранения возникающих конфликтов и их причин. Все предложения рассматриваются, обсуждаются и наиболее ценные и актуальные реализуются. Проводится работа с отрицательными отзывами на порталах www.spr.ru, www.med-otzyv.ru,www.prodoctorov.ru. Для оптимизации работы по сокращению сроков ответов на обращения граждан планируется онлайн форма на сайте Дирекции и раздел «Часто задаваемые вопросы», где в режиме реального времени специалисты будут отвечать на актуальные вопросы населения.

Еженедельно Дирекция Департамента здравоохранения совместно с управами и префектурой проводят встречи с населением по актуальным вопросам, выявленным в ходе качественного анализа обращений. На встречах работают информационно-консультативные пункты, где любой житель может задать вопрос врачу специалисту: терапевту, кардиологу, эндокринологу или главному врачу лечебного учреждения. Также ведется разъяснительная работа с ветеранами и пожилыми людьми. Отделы по связям с общественностью в учреждениях должны предвидеть возможные задаваемые на встречах вопросы, заранее готовить на них ответы и предоставлять эту информацию руководителям. Встречи бывают общего характера, на медицинскую тематику и для ветеранов ВОВ. Так открытое совещание заместителя Мэра г. Москвы по вопросам градостроительной политики и строительства Хуснуллина М.Ш. и Префекта СЗАО г. Москвы Говердовского В.В. с населением СЗАО, прошедшее 20 апреля 2013 года, имеет общую тему, но в нее входит и тема здравоохранения. В таких встречах также необходимо участие представителей Дирекции. Встречи могут быть разными по масштабу, городские, окружные и районные. Например, 25 февраля 2013 года прошла встреча городского масштаба, Министра Правительства Москвы, руководителя Департамента здравоохранения г. Москвы - Голухова Георгия Натановича с представителями городского Совета ветеранов и Советов ветеранов административных округов. По виду мероприятия делятся на круглые столы, встречу-отчет, рабочую встречу, презентации, дни открытых дверей, совещания и семинары. Проводятся встречи в домах культуры, школах, лицеях, ЛПУ и других учреждениях. Так 20 апреля, с 9 до 16 часов некоторые лечебно-профилактические учреждения столицы принимали москвичей-ветеранов ВОВ и лиц, приравненных к ним для оказания внеочередной консультативной и высокотехнологичной диагностической медицинской помощи. Сделан был этот день открытых дверей по инициативе руководителя Департамента здравоохранения Москвы, Георгия Голухова и Совета главных врачей при Департаменте здравоохранения, высказанной на встрече прошедшей 25 февраля 2013 года. О планируемых встречах и их темах население заранее оповещают через различные СМИ. В начале встречи руководство учреждений выступает с вступительными речами и докладами по теме. Затем граждане могут задать свои вопросы или вынести на обсуждение какие-либо предложения в устном или письменном виде. Жители сразу же получают ответы и разъяснения по волнующим их вопросам. Во время всех встреч ведется аудиозапись и письменный протокол, поэтому ни один вопрос не остается без внимания, а все поручения выполняются. Часто на встречи приглашаются представители СМИ, которые в дальнейшем публикуют основные моменты встреч и их суть. В начале или по завершению встречи гражданам раздаются различные информационные материалы - газеты, буклеты и пр. Они содержат информацию о реформе здравоохранения и ее результатах, о структуре медицинских учреждений, все необходимые контакты и другую информацию.

В связи с реализацией реформы модернизации здравоохранения была усилена работа со СМИ и Интернет: публикации в газетах и журналах, выступление руководителей здравоохранения по телевидению, выпущены специальные информационные брошюры и буклеты, постоянно обновляется информация на сайтах Департамента Здравоохранения, Дирекции,

Префектуры, Управ районов. Средствами СМИ до населения доводится различная информация, происходят отчеты о проделанной работе и размещаются оповещения о предстоящих встречах. Также СМИ могут выражать общественное мнение и результаты народных проверок.

Если из данного механизма взаимодействия исключить хотя бы одно звено или инструмент, то произойдет нарушение баланса перехода информации и получения обратной связи, что приведет к недопониманию, не решению существующих и возникновению новых проблем. Механизм должен работать безостановочно и без промедлений. Этот комплекс коммуникаций позволяет взаимодействовать со всеми группами граждан, таким образом, решая проблемы различных возрастных категорий. Благодаря качественному взаимодействию Дирекции и Департамента здравоохранения изменился характер жалоб, обращений и вопросов. К примеру, население Северо-Западного округа, в сравнении с прошлым годом, начинает видеть положительные результаты реформы, реализуемой в рамках программы модернизации здравоохранения. Сейчас механизм взаимодействия государственных структур здравоохранения с населением успешно развивается и совершенствуется. Это приводит к улучшению качества медицинского обслуживания, повышению информированности и лояльности граждан, изменению сложившихся негативных стереотипов по отношению к медицине.

Стремительное развитие связей с общественностью в отечественном здравоохранении в последнее время становится реальностью нашей жизни. В связи с процессами, происходящими в современном российском обществе, преобразованиями в экономической и социальной сферах изменились требования к управлению органами государственного здравоохранения.

Важным шагом в развитии деятельности по связям с общественностью стало создание PR- и пресс-служб, а также департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения. Многие медицинские организации уже сейчас используют в своей работе принципы маркетингового управления. Огромное значение придается созданию единой информационной сети в области здравоохранения.

Обращение к услугам независимых консультантов и консультационных групп при формировании имиджа организации в целом не характерно для отечественного здравоохранения, но многие специалисты уже сейчас говорят о том, что данный вопрос актуален для медицинских учреждений России.

Как было отмечено международной ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью, один из самых высоких приростов оборота данной специальности в будущем даст сектор здравоохранения. По прогнозам отечественных специалистов, Россия в развитии связей с общественностью в сфере охраны здоровья граждан не отстанет от ведущих мировых держав.

Список литературы

  • 1. Серебряков С. PR будет прирастать здравоохранением // Sovetnik.ru -2004.
  • 2. Линденбратен А.Л., Зволинская Р.М., Тимофеева Т.А., Дубоделова Н.К. Социальный мониторинг региональной системы ОМС как метод обратной связи при оптимизации структуры здравоохранения // http://www.healthmanagement.ru.
  • 3. Морозов П. Н. Актуальные направления современных медикосоциологических исследований деятельности больничных лечебно-профилактических учреждений // Социология медицины - 2004.
  • 4. Дмитриева Е.В. Коммуникация в здравоохранении // http://www.healthmanagement.ru.
  • 5. Андрюшков А.А. Использование информационных технологий в здравоохранении // http://www.healthmanagement.ru.
  • 6. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением // http://www.healthmanagement.ru.
  • 7. Экономика здравоохранения / Под общей редакцией А.В. Решетникова - М.: изд. дом ГЭОТАР-МЕД, 2003.
  • 8. Сайт департамента здравоохранения города Москвы http://www.mosgorzdrav.ru/
  • 9. Доленко Н. Силой общественного мнения // Медицинский вестник -2002. № 19.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >