Рекламная коммуникация в глобализирующемся мире (Введение)

Эпоха глобализации принесла с собой такие изменения в средствах связи и способах общения, что все мы стали участниками глобального коммуникационного пространства, в формировании которого самое активное участие принимает реклама. Сегодня реклама - это «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Медведева, 2008, с. 5-6). Реклама настолько вездесуща, что проникает в самые удаленные уголки мира, внедряя в сознание носителей различных языков и культур одинаковые, но при этом нередко и непривычные для них ценности. Рекламодатели апеллируют к базовым для человека ценностям (здоровью, свободе, безопасности, личному счастью). «Обращение к базовой ценности позволяет адресанту (рекламодателю. - Н.Т.) ориентировать данный текст на мультинациональную аудиторию...» (Гусейнова, 2009, с. 274).

Для носителя современной европейской массовой культуры потребления (т.е. культуры, стандарты которой активно распространяются по всему миру) актуален так называемый «проект красивой жизни». В его основе лежит феномен, определяемый Г. Шульце как «рациональная эмоциональность» (Erlebnisrationalitat) (Schulze, 2000, S. 35). Этот феномен заключается в психологической готовности человека, находящегося под интенсивным рекламным воздействием, к рефлексии, т.е. к оценке себя на общем фоне эстетизации повседневности (Asthetisierung des Alltagslebens) (Schulze, 2000, S. 5). Такое эмоционально-психологическое состояние предрасполагает человека к тому, чтобы следовать определенным рекомендуемым рекламой «моделям восприятия и поведения» (kollektive Vorgaben) (Schulze, 2000, S. 35).

Если в начале эпохи глобализации внимание исследователей привлекала прежде всего активизация межкультурных контактов, то в сегодняшней коммуникативной ситуации все чаще ставится вопрос о содержательной и аксиологической составляющей межкультурного общения. «Сегодня коммуникация как таковая является самостоятельной силой, находящейся вне диалога культур, но оказывающей огромное влияние на диалог всех культур между собой. Она в буквальном смысле слова вынуждает вести диалог между культурами по своим законам и правилам, которые не носят локального (однокультурного) характера. Культуры как бы погружаются в иную внешнюю среду, которая пронизывает межкультурные диалоги, создавая предпосылку для Интегрального Диалога и для замыкания его в... среду Глобального Коммуникативного Пространства», - так оценивает современную коммуникацию В.В. Миронов (Миронов, 2005, с. 156). В связи с таким глобальным воздействием коммуникации на культуру резко изменяется и духовная ситуация индивида, который, как подчеркивает Л.В. Скворцов, попадает в процесс «формирования информационной Галактики и глобальных информационных полей... Индивиды получают возможность своей самоидентификации не в терминах локальных культур, а в универсальных терминах.

Это, во-первых, вещная идентификация, т.е. самоотождеств-ление индивида с лучшими технологическими возможностями и товарами, произведенными в мире, - компьютерами, телевизорами, автомашинами, холодильными камерами, стиральными машинами, одеждой последней мировой моды и т.д. Во-вторых, это информационная самоидентификация как знание, не зависящее от национальных, языковых и иных барьеров... Индивиды теперь узнают друг друга и определяют свое внутреннее тождество по типу общего информационного поля, в котором они находятся» (Скворцов, 2011, с. 27). В приведенной цитате констатируется феномен, активно формирующийся (и целенаправленно формируемый рекламодателями и копирайтерами) в процессе рекламной коммуникации: вещная самоидентификация. Существенно, что она поддерживается информационной самоидентификацией, национально-культурная составляющая которой ослаблена. В такой ситуации упрощается сам характер общения, которое «схватывает наиболее доступные смыслы, лежащие на поверхности, но зато понятные большинству. Расширяется “псевдокультурное” поле общения, диалог в котором осуществляется по принципу познания наиболее доступных, совпадающих или почти совпадающих смысловых структур» (Миронов, 2005, с. 158). Это В.В. Миронов объясняет тем, что реклама относится прежде всего к сфере массовой культуры: «Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы - клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение воспринимающей аудитории» (Миронов, 2005, с. 158; см. также: Troshina, 2007).

В России в последние годы окончательно сформировалось пространство массового потребления, пронизанное рекламой, восполняющей все те потребности, которые подавлялись в советскую эпоху. Основной конфликт в этом пространстве разворачивается, по мнению Е.В. Сальковой, между стремлением к индивидуализации товара и практической неспособностью справиться с потоком товаров, которым «необходим свой имидж для плодотворной идентификации и для реализации потребителями своего права выбора» (Салькова, 2001, с. 225). Автор отмечает, что теперь не бывает просто молока, хлеба, творога и других товаров массового потребления: есть «Чудо-творожок», «Маслице», «Доярушка», «Старорусский хлеб», «Боярский хлеб» и т.д.

Для увеличения продаж используются самые различные рекламные стратегии и приемы, включая технологию скрытой рекламы, т.е. Product Placement. Эта уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением используется для «мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений» (Березкина, 2009, с. 11), представленных на кино- и телеэкране, в литературе, музыке и т.д. Так, например, комедия 1998 г. «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Ра-виолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM (Салькова, 2001).

Интересы рекламодателей оказывают заметное влияние и на тексты, произносимые с телеэкрана ведущими популярных передач. О погоде нам сообщают, чтобы напомнить о холодной зиме и, соответственно, шубах; в передачах о спортивных соревнованиях пропагандируется спортивное снаряжение определенных производителей (Березкина, 2009). В таком рекламно-информационном контексте Е.В. Салькова констатирует «тотальное движение в сторону крайнего прагматизма, по отношению к которому вся остальная информация и деятельность (в том числе и само телевещание) выполняют функцию предлога, повода и декоративного оформления» (Салькова, 2001, с. 226).

Будучи чрезвычайно многогранным и значимым феноменом в современной жизни, реклама является объектом внимания специалистов из самых различных областей знания. В материалах настоящего сборника (научно-аналитических обзорах и статьях) представлены наиболее актуальные аспекты лингвистических исследований рекламной коммуникации: 1) поликодовость рекламного текста, т.е. взаимодействие его вербальной и невербальной составляющих (И.А. Гусейнова, Л.Г. Лузина); 2) модели построения и восприятия рекламного сообщения в ситуациях меж- и внут-рикультурной коммуникации (Н.Н. Трошина); 3) гендерные стереотипы, используемые и поддерживаемые рекламой (М.В. Томская); 4) использование и создание прецедентных феноменов в рекламе (Е.О. Опарина); 5) лингвокультурные проблемы, возникающие при переводе рекламных текстов (М.Б. Раренко); 6) лингвокультурные различия рекламных текстов в светском и православном дискурсе (Е.Е. Анисимова). Представлен также развернутый реферат, в котором язык рекламы характеризуется как средство формирования виртуальной реальности (М.В. Ягодкина; реф. О.К. Клименко).

Включению языка рекламы в словесную ткань художественных произведений как одной из малоисследованных проблем современного литературоведения посвящена статья Е.В. Соколовой.

Концептосфера рекламы, активно формирующаяся с заимствованием практик и установок западной культуры, анализируется в статье В. Мерзляковой на примере концепта личной успешности - базового в лексиконе культуры потребления.

Использование в современной социологии количественных и качественных онлайн-методов исследования рекламного дискурса показано в статье С.Г. Давыдова на примере исследовательского проекта, реализованного отделом медиаисследований Международного института маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь» для московской информационной радиостанции «Сити-FM».

Литература

Берёзкина О.П. Product placement: Технология скрытой рекламы. - СПб., 2009. - 208 с. Гусейнова И.А. Жанровая организация маркетингового дискурса. - М., 2009. - 363 с.

Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. - М., 2001.-267 с.

Скворцов Л.В. Информационная культура и цельное знание. - М., 2011.- 440 с.

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - Изд. 3-е. - М., 2008. - 280 с.

Миронов В.В. Философия и метаморфозы культуры. - М., 2005. - 423 с.

Трушина Л.Е. Человек и вещь в зеркале рекламы. - СПб., 2007. - 193 с.

Schulze G. Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. - Frankfurt a. M., 2000. - 765 S.

Troshina N. Werbung als Medium der interkulturellen Kommunikation // Sprache u. Diskurs in Wirtschaft u. Gesellschaft: Slawistische Perspektiven. - Miinchen; Wien, 2007.-S. 299-303.

И.А. Гусейнова

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >