РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ В 1990-2010-е гг

Становление российского рынка рекламы в 1990-е гг

Реклама в новой постсоветской России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни российского общества. В отличие от других отечественных рынков, находившихся в тот период времени в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рекламный рынок структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Если в 1992 г. весь оборот российского рекламного рынка составлял 60-80 млн долл., то в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд долл.

Современные исследователи выделяют следующие особенности российской рекламы первой половины 1990-х гг.:

  • - заметная агрессивность рекламы (особенно во время расцвета финансовых «пирамид»);
  • - широкое распространение специфических видов рекламы (объявлений на телеграфных столбах, дверях и углах домов, остановочных пунктах и т.д.);
  • - повсеместное заимствование рекламного материала, «рекламное пиратство»;
  • -использование в рекламе исторических анекдотов (например, рекламные кампании банка «Империал»);
  • -использование непривлекательных людей с лексикой низкого уровня (во всем мире такие условия обеспечивают провал рекламной кампании, а в России — приток потребителей (реклама «МММ»));
  • - использование абсурдной рекламы, то есть никак не связанной с рекламируемым товаром[1].

В 1993 г. наиболее активные руководители отечественных рекламных агентств решили создать в стране национальную ассоциацию рекламы. Первыми учредителями Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) стали такие агентства, как «Аврора», «Знак», «Видео Интернешнл», «Максима», «ИМА-Пресс», «Новая компания» и др. Целью объединения стала защита интересов отечествен

ных рекламных агентств (в дальнейшем — всего рекламного сообщества), создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества.

С момента своего основания PAPA начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Отечественная ассоциация рекламы внесла огромный вклад в разработку первого Федерального закона «О рекламе», который был принят в нашей стране в 1995 г. (см. Приложение 1).

Именно данный нормативно-правовой акт определил основные принципы рекламной деятельности в нашей стране, стал регулировать правовые отношения, возникающие в процессе создания, распространения и получения рекламы.

ФЗ «О рекламе» установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. В нем также впервые были даны определения понятия рекламы и основных участников рекламного процесса:

  • - рекламодателя;
  • - рекламораспространителя;
  • - рекламопроизводителя;
  • - потребителя рекламы.

Российская реклама продемонстрировала свою реальную силу, посодействовав переизбранию Б.Н. Ельцина на пост Президента РФ в ходе избирательной кампании 1996 г. В начале избирательной кампании рейтинг действующего президента был равен 6 %, и никаких реальных шансов на победу над лидером КПРФ Г.А. Зюгановым у него не просматривалось, но грамотная тотальная избирательная кампания, поддержанная деньгами крупного бизнеса (в первую очередь, олигархом Б.А. Березовским), по сути дела, первая широкомасштабная российская политическая кампания, позволила буквально вырвать победу из рук коммунистов, которые, как в старое советское время, продолжали считать рекламу идеологическими происками «звериного лика» капитализма.

К 1998 г. обороты российской рекламы достигли уже 2 млрд долл. В это время в отрасли работали 50 тыс. человек, и ежегодно их число увеличивалось на 5 тыс. Российские рекламные агентства, наконец, обрели ту же принципиальную структуру, что и агентства во всем мире: в качестве отдельных функций, выполняемых данными агентствами, выделились баинг, креатив, маркетинг. Рекламисты наряду с брокерами стали числиться среди самых высокооплачиваемых «белых воротничков»[2].

Грянувшие в 1998 г. финансовый кризис и четырехкратная девальвация национальной валюты тяжело сказались на рекламной отрасли. Многие крупные иностранные рекламодатели ушли из отечественного бизнеса, пропорционально стала сокращаться численность работников сетевых агентств. Среди управленческого персонала началась безработица, в первую очередь под сокращение попали рекламные менеджеры из российских рекламных агентств, многие разорились (по некоторым данным, до 70 %), а остальные провели массовые сокращения персонала и снижение заработной платы; первыми увольнялись медиапланеры, копирайтеры, а последними эккаунт-менеджеры.

В это же время в стране начался экономический рост, в первую очередь в пищевой промышленности, появились российские рекламодатели, в том числе и территориально российские предприятия, принадлежащие крупным международным корпорациям. Изменилась структура рекламных блоков: если до кризиса в основном рекламировались жевательная резинка, видео-, аудио-, бытовая техника, прохладительные напитки, стиральный порошок, то после дефолта 1998 г. на первое место вышли кондитерские изделия и пиво. Появилась автореклама, реклама недвижимости и мобильной связи. Среди рекламы продуктов питания стала особенно заметна реклама молочной продукции, в первую очередь йогуртов, — лидирующие позиции здесь заняли российский «Вим-Биль-Данн» и французский «Данон».

Во второй половине 1990-х гг. оформились специфика и национальные особенности российской рекламы. В отличие от западной рекламы, которая более рациональна и стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает насыщенные эмоциями истории — иногда грустные, иногда веселые, но очень характерные. В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной. В отечественной рекламе успешнее всего реализуются сценарии на основе анекдотов, истории, комический эффект которых задается и разрешается словами, а не ситуациями, использование которых более характерно для стиля юмора, доминирующего в западной рекламе.

Так, например, лучшие отечественные ролики в ставшей классической серии рекламы банка «Империал» — одного из самых заметных явлений в российской рекламе финансовых услуг — сделаны именно в стилистике исторического анекдота. Героями роликов были Александр Македонский, Нерон, Тамерлан, Наполеон, Монтесума, Максимилиан, Екатерина и ее правнук Александр II.

Можно привести и другие примеры: например, в 1996 г. агентство «Премьер СВ» провело очень успешную кампанию водки «Белый орел», где в одном ролике была рассказана анекдотическая история про индейского вождя по имени Белый Орел, якобы давшего название водке, а в другом — его познакомили с русским культурным символом — маленькими лебедями из балета П.И. Чайковского «Лебединое озеро».

В 1990-е гг. на новый уровень выходит развитие социальной рекламы. Она начинает осваивать пространство электронных СМИ, где главной темой социально-рекламных проектов становятся проблемы семьи и семейных отношений. Появляется всероссийское Агентство социальной информации, обеспечивающее координационную функцию в области социальной рекламы для СМИ и органов социальной власти.

В 1994—1995 гг. на центральных российских телеканалах появился проект «Позвоните родителям», создателем которого выступил Рекламный совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» и объединивший изначально таких представителей СМИ, как НТВ, «Останкино», МТК (телекомпании), «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности» (редакции газет), «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы» (радиостанции), а также такие общественные организации, как «Женский либеральный фонд», «Московский фонд милосердия и здоровья», благотворительный фонд «Сопричастность» и др.

Дальнейшее развитие социальной рекламы в России связано с деятельностью государственной организации — Министерства по налогам и сборам РФ, под эгидой которой в конце 1990-х гг. были проведены следующие социальные кампании: «Пожалуйста, заплатите налоги» (1998-1999 гг.), «ИНН — только ваш номер» (1999-2000 гг.).

В результате всего вышеизложенного, необходимо отметить, что в 1990-е гг. российскому рекламному рынку пришлось пережить ряд достаточно непростых моментов в своем развитии (прежде всего, вызванных тяжелой экономической ситуацией в стране), но, несмотря на это, именно в это десятилетие отечественному рынку рекламы удалось грамотно переструктурироваться, с учетом потребностей и возможностей российских субъектов рекламного бизнеса, значительно увеличив свой объем.

  • [1] См.: Николаева М.А. Указ. соч. С. 114. 2 В 2004 г. Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР).
  • [2] Трушина Л.Е. Указ. соч. С. 217.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >